過去的三季度，整個手機市場仍被寒氣籠罩，多家機構給出的統計數據都指向一個答案—回暖再次延期。不過，華為Mate 60系列的強勢發布，加上iPhone15系列的新品更迭，算是為這沉悶的市場增添了一絲生氣。

　　來自Counterpoint發布的信息顯示，華為Mate 60系列在最初六周的銷售中表現出強勁的銷量勢頭，累計銷量超過160萬臺。值得關注的是，第五和第六周的銷量均超過40萬臺，這一積極的反應使華為在iPhone 15系列上市后，迅速躋身中國智能手機品牌前二名。

　　“今年的手機市場還是不行，華為這一波算是掀起了一波小高潮”，從事手機零售行業13年的馮化(化名)告訴鈦媒體App，“不過加價再多，我們這拿到的機器也少得可憐，這時候就看誰的渠道資源更硬了。”

　　相比較華為的強勢回歸，蘋果雖然有iPhone15系列新品的助力，但在國內市場的表現較為疲軟，多款型號開售當天即破發。不僅如此，年初曾有預測稱今年是蘋果超越三星登頂全球市場榜首最有希望的一年，但從目前的表現來看，使得反超的可能性在變得越來越渺茫。

　　另外，在全球智能手機市場連續第九個季度下滑后，何時能夠重回正增長，是每個人都很關心的問題。對此，IDC給出的答案是四季度。IDC中國高級分析師郭天翔對鈦媒體App表示，“今年Q4不管是全球還是中國智能手機市場都有很大概率回到正增長。”

　　他還預計，年底的中國手機市場將會進入到百家爭鳴的時刻，而在華為強大的競爭力之下，對于其它中國品牌來說，海外市場則可能會有更多的增長空間。

　　全球市場連續九個季度下滑，“華米榮”國內逆勢增長

　　對于今年的手機市場來說，每一次季度報告的發布，都是扎心時刻。看著數字前面的負號，整個產業鏈的信心也被一次次打擊。Counterpoint手機銷量月度報告服務的最新研究顯示，由于消費者需求復蘇不及預期，2023年第三季度，全球智能手機銷量連續第九個季度下滑，同比下降8%，中國智能手機銷量同比下降3%。

　　IDC認為，大部分廠商在該季度依然持保守謹慎的態度，控制出貨量的同時積極清理渠道庫存，為下個季度的新品集中上市做準備。值得注意的是，被蘋果看好的印度市場，出貨量在三季度也下降了3%達4300萬部。而由于宏觀經濟指標有所改善，中東非成為第三季度唯一實現同比增長的地區，北美、西歐、韓國等大多數發達市場均急劇下滑。

　　根據Canalys發布的數據，得益于中東非市場的復蘇，傳音在第三季度再次進入全球智能手機市場出貨量的前五名，與OPPO并列第四，出貨量相比較去年同期增幅高達40%，和榮耀、華為、小米一起成為三季度少數幾家實現同比增長的品牌。

　　對比全球手機市場較為穩定的格局，中國手機市場在三季度有些較大的變化，一是華為5G回歸后帶來的高速增長，二是榮耀時隔四個季度再次回到第一的位置。而在三季度銷量前七名中，華為、榮耀和小米也成為唯三實現正增長的品牌。其中，華為的增幅最高，達到37%，主要是得益于新推出的Mate 60系列，上市后六周累計銷量超過160萬臺。

　　榮耀和小米的增長原因較為相似，皆是二者提供了更具競爭力的產品和價格，以及在渠道層面的發力，借助多種方式協助渠道提高運營效率。Counterpoint研究分析師Alicia Gong表示：“榮耀和小米都專注于為零售商和消費者提供更實惠的中端產品，以抵消可能的市場下行壓力。結果表明，這一策略非常有效。”

　　至于折疊屏手機，雖然在體量上仍然比較微小，但在整體市場大盤未有起色的情況下，高速增長的勢頭也算是給寒氣四溢的市場添了把柴。數據顯示，2023年第三季度，中國折疊屏手機市場出貨量達到196萬臺，同比增長90.4%。

　　目前，折疊屏已經成為多家品牌高端突圍以及尋找增量的關鍵，入局者越來越多，發布頻率也在提高。據鈦媒體App不完全統計，三季度共有5家品牌在中國市場發布了7款折疊屏，榮耀更是連發兩款，并在10月又發布了一款大折產品。IDC指出，隨著相關技術的不斷迭代發展和成熟，“厚重貴” 的痛點正在被逐漸解決，折疊屏手機的普及開始進入到了快車道。

　　對于蘋果何時會推出折疊屏，郭天祥告訴我們，目前還未了解到蘋果折疊手機的相關情況，目前來看應該還是折疊屏版會更早。日前，有報道稱，蘋果目前正和供應商密切合作，最快在2024年年底發布可折疊iPad。

　　iPhone15系列反響不一，蘋果反超三星希望渺茫

　　今年年初，憑借在中國市場的強勁表現，加上印度增量市場的開啟，有分析師預測稱今年是蘋果超越三星登頂全球市場榜首最有希望的一年。想象一下，拿走全球智能手機市場超八成利潤的蘋果，如果年銷量再登頂，那將是一個多么重要的里程碑，尤其是對于即將退休的庫克來說，更加意義非常。不過，市場需要產品說話，創新匱乏的iPhone，正在讓蘋果反超的可能性在變得越來越渺茫。

　　從各家給出的數據來看，無論是全球市場還是中國市場，iPhone都處于負增長的狀態，并且面臨的壓力都很大。從全球市場來看，面對日益復雜的環境，三星依舊領先蘋果坐在第一的位置，占據第三季度全球智能手機總銷量的五分之一。雖然在中國市場進不了榜單，但憑借A系列仍在全球中端價位市場仍處于領先地位。

　　而在中國市場，蘋果遇到了一眾國產品牌折疊屏的沖擊，更猝不及防的是華為5G的突然回歸。8月底，華為Mate60 Pro未發先售，引發全國的搶購熱潮，這也是各機構調低iPhone出貨量預期的關鍵原因。對比華為Mate 60系列的熱賣，iPhone15系列新品在開售后一度也是一機難求，但很快就有了現貨，甚至破發。

　　一個明確的事實是，沒有跨步創新的iPhone，正在失去“吸引力”，加上華為的重壓，蘋果在高端市場更是挑戰重重。CINNO Research預測，2023年中國智能機市場蘋果手機銷量或將達4550萬部，同比小幅下滑2%，其中蘋果最新一代iPhone 15系列機型在2023年銷量成績或將在1000萬部左右，對比上一代iPhone 14系列同期銷量成績下滑22%，減少約290萬部。

　　談及蘋果難以超越三星登頂的原因，郭天翔對鈦媒體App指出，這里有多方面的原因存在，蘋果自身產品力的提升有限，創新不足，對于消費者的吸引下降，需求較高的Pro和Pro Max系列由于產能問題供貨依然不足，還有華為的競爭以及中國消費者這幾年對于華為需求的集中釋放。

　　根據Counterpoint Research Smartphone 360的周度智能手機銷量追蹤的初步數據顯示，iPhone 15系列在中國發售后17天的銷量表現不及去年的iPhone 14。此前，瑞銀證券在報告中指出，將蘋果iPhone 15系列新機出貨量由8000-9000萬支下調至7800萬支。海通國際證券分析師也將iPhone15系列的產量預期從從8300萬部下調至7700萬部。

　　不過，考慮到iPhone15系列新品在美國等海外市場的表現還不錯，加上目前正處于開售初期，包括郭天翔等在內的分析師均對鈦媒體App表示，iPhone 15系列在中國的整體數據表現不佳，可能將部分需求推遲到第四季度。“我們預計這些市場(北美、西歐等發達市場)將在第四季度回升，后續隨著供貨問題的好轉，蘋果的出貨量有望得到改善。”

　　海外市場尋增長，華為很難重回全球前三甲

　　華為終端BG CEO余承東曾表示，華為手機走在回歸道路上。作為三季度最受關注的品牌，華為在國內市場實現了37%的銷量增長。此前，天風國際證券分析師郭明錤曾表示，華為Mate 60 Pro因需求優于預期故2023年下半年出貨預估已調升20%至約600萬部。

　　還有報道稱，華為目標在2024年出貨6000萬-7000萬部智能手機，已經向供應鏈追加了足夠數量的訂單，確保2024年全年能夠達到這一出貨數字。

　　目前，華為僅僅是Mate60系列以及Mate X5系列回歸了5G，后續隨著終端產品nova系列搭載麒麟芯片，將會進一步推動華為銷量的增長。不過，對于明年華為的出貨量，Counterpoint分析師Ivan Lam向鈦媒體App給出了一個較為保守的數字，他預計華為手機明年出貨量會超過4500萬。

　　毫無疑問，華為5G的回歸已經在高端市場給了蘋果重重一擊，后續在中端市場還將有更多的國產品牌受到影響。“華為的回歸，讓國內的市場競爭更為激烈”，Ivan Lam表示，“蘋果肯定會受到影響，但受影響最大的肯定先是和華為排名相近的。”

　　同時，Counterpoint的副總監Ethan Qi也指出，中國傳統旗艦機市場面臨增長瓶頸，形成以蘋果為主導的“零和博弈”。華為在傳統旗艦機市場很難顛覆蘋果，蘋果只是統治力沒有那么強，安卓陣營反而可能壓力更大。

　　從目前的榜單來看，華為在國內位居第六，在全球未上榜。相信隨著產能的提升，華為在國內市場四季度的排名上會有一個較大的增長。至于回到曾經的高光時刻，目前還很難做到。以去年全球手機市場第五的1億部出貨量作為標尺，華為要想達到這一標準，還需要打開海外市場才行。

　　“華為回到全球前三還是很難，首要還是先在國內市場上回到本該在的位置上”，郭天翔向鈦媒體App說道，“其實，華為的回歸以及在海外的受限，意味著國內市場的競爭會更加激烈。而在華為強大的競爭力之下，對于其它中國品牌來說，海外市場則可能會有更多的增長空間。”

　　據了解，多家國產品牌都進一步加大了明年對海外市場的投入和目標。除了小米、OPPO、vivo、realme等品牌外，榮耀也于近期重返印度市場，并將在未來幾個月里發布多款產品。

　　可以預見的是，國產品牌將進一步攪動海外手機市場的競爭格局。至于國產品牌在海外遇到的專利訴訟麻煩，郭天翔表示，“雖然目前在一些國家地區受到專利訴訟或政策限制，但是一些地區的訴訟已經勝利，針對當地政策也在找更適合的解決辦法。”

　　從2023全年來看，市場預計會達到十年來最低水平，競爭會更加激烈，試錯空間也在縮小，可能某一個決策的錯誤就會導致品牌的隕落。Counterpoint統計顯示，2017-2023年六年時間，全球近500個智能手機品牌淡出市場。

　　不過，有一個積極的消息是，考慮到雙11購物節、圣誕節以及年終促銷等活動，多家機構都預計手機市場將在四季度迎來拐點，有望停止同比連續下降的趨勢。“隨著上游物料庫存水位趨于正常，而廠商的渠道庫存也在下降，加上年終的多次促銷，今年Q4不管是全球還是中國智能手機市場都有很大概率回到正增長”，郭天翔如是說。