近日，國產家電廠商上半年財報紛紛出爐。依靠上半年空調銷售的火爆，格力、美的等家電廠商取得了很好的業績。但值得關注的是，在整體市場弱復蘇的彩電領域，各大廠商的業績也開始出現分化，市場格局正悄然變化。

　　有關分析認為，隨著互聯網電視品牌的逐漸退潮，國產彩電龍頭品牌正通過高端化、場景化、全球化的轉型與布局，走出一波逆勢飛揚的獨立行情。

      高端化：實現營收利潤雙突圍

　　在高端化的進階下，各大彩電廠商的業績都有所提升。四川長虹(3.980,0.00, 0.00%)8月24日晚披露半年報，公司上半年實現營業收入約466.44億元，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.02億元，同比增長約32.98%。公司核心業務中家電業務實現收入約190.13億元，同比增長約18.27%。其中電視業務實現收入約60.45億元，同比增長約4.08%。

　　8月25日，創維集團有限公司(以下簡稱“創維集團”)發布了中期業績報告。財報顯示，創維集團2023年上半年營業額為323億元，較去年同期增長33%。其中，智能家電業務營業額為141.64億元，較去年同期增長9%。

　　海信視像(21.100, 0.20, 0.96%)在8月30日發布了2023年半年度報告，報告期內，公司實現營業收入248.75億元，同比增長23.06%;歸母凈利潤10.37億元，同比增長74.65%;扣非歸母凈利潤8.47億元，同比增長110.06%。業績的高增長也通過市場排名體現出來，奧維睿沃數據顯示，海信系電視全球出貨量份額同比提升2.7個百分點至13.9%，穩居全球第二。

　　“海信視像的業績高增長主要來源于兩個方面。首先，海信視像通過激光電視、ULED等高端產品線的長期布局，以及全球范圍內的體育營銷，逐漸在高端品牌和高端產品檔次立住了行業地位。其次，在中國終端市場并不景氣的上半年大環境下，只有高端路線才能實現營收和利潤的突圍。”中國電子視像行業協會副秘書長董敏在接受北京商報記者采訪時表示。

　　2015年左右，互聯網品牌快速發展，作為催化因素加劇了行業競爭格局的惡化及價格戰。眾多互聯網品牌進入彩電行業，也讓彩電市場陷入了價格戰的困擾。

　　德邦證券分析認為，彩電正在經歷由過去的“格局很差”的階段向集中度提升、利潤率提升的“格局改善”方向發展的拐點。彩電龍頭的品牌力正逐步強化，議價能力提升，對上游面板的依賴度也日漸下降;同時，隨著面板價格波動和傳統龍頭品牌在內容端和渠道端持續發力追趕，互聯網品牌的優勢不再，格局日趨改變。

　　場景化：支撐產業長期成長

　　董敏認為，由于彩電的多元化屬性，高端化未來的核心競爭力將會體現在超大屏、音畫性能、內容豐富度、人機交互便利性、家居融合等多個場景方面，即高端無短板。

　　北京商報記者發現，今年上半年，彩電企業在新品方面除了常規迭代外，在“技術”“場景”“尺寸”等方面均進行了升級，為彩電行業帶來新增長力量。

　　像長虹通過“視能、智能”雙能戰略和打造多場景智慧顯示愿景，正在重新定義家庭視聽娛樂，助力彩電行業加速實現交互體驗、內容多元、場景豐富等全方位視覺體驗升級。

　　海信視像則持續拓品擴容，多場景支撐產業長期成長。通過對家庭、商用、車載三大核心場景的深度開發， ULED X參考級影像系列電視新品、全球首款8K激光電視、游戲電視、XR虛擬拍攝、車載顯示等前沿硬核顯示產品，不僅聚焦家庭的客廳、臥室、陽臺亦或是戶外消費視聽場景，更在商用、教育、嵌入式和社會智慧化終端場景中，謀局了新的應用方向。

　　德邦證券認為，在第三消費時代，隨著“有用”的產品需求已經基本飽和，消費者開始更加追求“好用”，而激光電視更大的屏幕尺寸及帶來的更好使用體驗則符合消費者對于視覺享受的追求。根據奧維云網數據顯示，國內電視產品平均尺寸逐年增長，2022年國內電視產品平均尺寸57.4英寸，較2021年增長2.8英寸，消費者對于大屏、高品質觀影的需求日益旺盛。

　　全球化：“大頭在海外”持續落實

　　德國當地時間9月1日，德國柏林國際電子消費品展覽會(以下簡稱“IFA 2023”)正式開展，海信、長虹等國產廠商紛紛亮相。目前，中國品牌的全球化仍處于加速推進階段。奧維睿沃的報告顯示，在品牌競爭格局上，今年一季度TOP5品牌延續2022年年度排位;中國頭部品牌堅定走海外擴張策略，市場規模保持擴張。

　　今年上半年，國產彩電品牌正在實現內外市場“雙開花”，但路線開始出現分化。像2023年上半年創維集團來自海外市場的營業額為72.08億元;中國大陸市場的營業額約251.43億元，較去年同期161.57億元增長55.6%，主要是由于新能源業務繼續保持增長對營收的貢獻進一步增加。

　　而從海信視像主營業務收入的區域結構來看，“大頭在海外”的國際化戰略正在逐步落實。財報數據顯示，像上半年，海信視像境內收入同比提升16.84%，境外同比提升22.22%，境外占比同比提升1.12個百分點至54.43%，北美、歐洲、亞太為境外收入重要增量貢獻市場。

　　有關分析認為，區域化管理、一體化發展是近幾年國內彩電龍頭品牌國際化新征程的重要經驗。像海信收購了日本東芝映像，通過一系列改革措施，讓東芝映像在被收購15個月后實現扭虧為盈，在大幅提升銷售額的同時，也為當地創造了更多的就業機會。

　　“目前國產品牌與國際高端品牌處在同一起跑線。國內家電廠商出海的優勢首先是，處在供應鏈的全球中心，成本領先;其次，領先的國內品牌在母體市場具有可觀的規模，這可以增強成本彈性和統籌產品規劃。當然，海外市場需要克服的是品牌認知、國情文化差異以及專利風險。”董敏說。