隨著2022年卡塔爾世界杯結束，國內球迷的狂歡也隨之落幕，對于中國觀眾而言，除了梅西登基之外，球場上還有另一個事件引人注目：海信電視的球場廣告持續出圈。

　　盡管海信的廣告語爭議頗多，但在2022年國產彩電全面承壓的大環境下，這一個月確實成為了彩電行業在全年當中名副其實的高光時刻。

　　國產家電行業有喜有憂

　　2022年，彩電行業進入下行通道已經是不爭事實。

　　據TrendForce集邦咨詢統計，2022年下半年，電視機整體出貨量為1.09億臺，同比下降2.7%，2022全年出貨量為2.02億臺，同比下降3.9%，創近十年出貨量新低。

　　反饋國內市場，一半是海水一半是火焰。據奧維云網(AVC)全渠道推總數據，2022年1-10月中國彩電線上市場零售額規模為490億元，同比下滑6.5%;同期，線下市場零售額規模為388億元，同比下降14.9%，顯然，在市場需求全面下降的大環境下，國內國外市場，同頻共振。

　　但憂中有喜的是，隨著疫情防控進入全新階段，國產彩電行業也迎來了上揚曲線。據數據顯示，2022年三季度，中國彩電市場零售量規模為815萬臺，同比增長0.9%，在極其條件的局面下打破連續8個季度下滑的局面，給了業界一劑強心劑，對接下來的市場仍然抱有期待。

　　實際上，在疫情反復沖擊之下，個人消費隨著經濟形勢一同進入了謹慎觀望階段，而國產彩電作為個人消費品替代頻率低的大型產品，在這一階段進入需求萎縮也合乎邏輯。更重要的是，彩電市場深度關聯房地產，隨著國內地產行業集體入冬，上游產業艱難前行也勢必會影響彩電銷量。

　　不過，隨著疫情防控進入全新階段，彩電市場可以預見將進入需求反彈區間，但在這之前，國產彩電各大品牌仍然需要在不景氣的環境保持迎接復蘇的準備。

　　根據洛圖科技(RUNTO)發布的《中國電視市場品牌出貨月度快報(China TV Market Brand Shipment Monthly Express)》數據顯示，2022 年 11 月，中國電視市場品牌整機出貨量達到 413 萬臺，同比下降 9.3%，環比小幅下降 1.2%，究其原因，需求基本面尚未明顯好轉，雙十一大促等消費節點也未對電視銷量產生決定性刺激，多方因素影響下，11月銷量自然難以取得喜人成績。

　　具體到各大品牌，中國電視市場前 7 大傳統主力品牌：小米、海信、TCL、創維、長虹、海爾、康佳以及其含子品牌的出貨總量 380 萬臺左右，同比下降約 8%，環比跌 1%，在占據市場9成比例的情況下，各大品牌也依然面臨增長乏力的困境。

　　好在進入十二月后，解除疫情禁錮后的經濟形勢即將回到正軌，國產彩電業即將進入產銷的正常節奏，也許越過這個寒冬，國產彩電就會集體進入春天。

　　海信出圈，卻與友商陷入路線之掙

　　在2022年的世界杯上，海信電視成為最大贏家。一方面，海信斥巨資成為世界杯官方贊助商，將中國制造在一個月內向世界高強度曝光，另一方面，海信的賽場廣告又陷入爭議，其“中國第一，世界第二”的滾動漢字標語通過世界杯轉播，讓國內觀眾及友商一覽無遺，因為其廣告語內容的導向性與判定標準存在極大想象與議論空間，海信的營銷手段及底線備受質疑。

　　此次海信廣告事件，從根源上看，依然是國產電視品牌近三十年來注重營銷戰略的衍生結果，電視作為伴隨國人生活水平提高而大規模出現的必備品，帶有鮮明的時代特征和廣泛的需求基礎，因此國產品牌從一開始切入彩電市場時，就一再通過營銷占領潛在客戶的心智。

　　從長虹到TCL，從康佳到海信，每一個階段都有彩電品牌霸屏，這是產品應用軌跡的延續，更是搶占市場的絕佳手段。

　　在廣告效應上壓過友商一頭，是國產彩電品牌主打營銷的體現。而在決定電視質量的核心技術上，國產彩電品牌更是陷入了路線之爭。

　　2018年前后，電視OLED顯示技術已經在國內市場普遍接受，但是隨著疫情的到來，OLED技術的主要輸出者韓國廠商與中國市場的聯系驟然切斷，而在此時，國產廠商一方面持續推進OLED在國內市場的份額，另一方面，也在探尋其他顯示技術在彩電領域的應用。

　　早在2021年2月，創維正式發布了首款Mini LED電視，并在2021年初展開Mini LED研發生產的布局。同年9月，創維發布了SmartMini LED電視Q72。

　　創維推出有別于OLED的產品，不僅是國產電視技術多元化的選擇，同時也是商業利益的驅使，據悉，創維之前在OLED領域投入巨大，但成效不足，不得已選擇了其他技術路線進行突圍。

　　同樣，康佳也推出MLED(Micro LED和Mini LED簡稱)，意圖在變革當中的國產彩電市場分得一杯羹。

　　據媒體報道，2022年9月30日，重慶康佳半導體光電產業園正式投產，多條MLED產線建成并投入使用。康佳在MLED領域實現原創技術創新、國產化替代及強鏈補鏈三大突破。更讓康佳看到希望的是，重慶康佳光電技術研究院在日前實現了Micro LED技術突破，成功開發出“混合式巨量轉移技術”，突破了Micro LED顯示屏巨量轉移的瓶頸難題，憑借在原創技術上領先，康佳在MLED的產品路線身位領先。

　　同樣，海信作為今年全球電視品牌巨頭唯一實現出貨量逆市增長的廠商選擇了激光電視作為產品突破口。在OLED依賴外援，國產友商獨占MLED技術賽道的情況下，海信大舉發力激光電視，意圖在錯位競爭中實現超車。

　　據奧維云網數據，今年第37周(9月5日-9月11日)海信激光電視88L9F躍居銷售額產品暢銷榜第2位，據統計，從今年第16周至第37周，88L9F已經連續22周登上產品暢銷榜TOP10。同樣，在今年上半年，海信激光電視線下高端市場占有率達到13.48%，同比增長1.3個百分點，海信88L9F、100L5G、75L9FL三款產品進入銷售額暢銷榜 Top20。對于海信來說，激動電視在彩電需求萎縮的環境下，還能實現市占率的增長，可以看該技術在彩電賽道的巨大潛力。

　　但是，潛力在沒有完全兌現之前，依然全是未知，畢竟，在技術路線之爭，國產廠商都已經具備了讓人不能小覷的實力。

　　8K，廠商最新殺手锏?

　　在消費升級的大背景下，廠商開始輪番推出新的賣點，在這其中，8K成為最吸引客戶的特色。

　　為什么是8K?其中的原因還需要從國產彩電的發展方向上尋找答案。隨著彩電技術的演進，成本下降的同時，也讓大屏與高清成為了大勢所趨。這其中包括TCL電視 65T8E Max、海信電視65E5H、長虹65D7R PRO、創維電視A23S、小米電視MAX等，幾乎所有國內一線電視品牌都在押注大屏這一細分賽道，究其原因，客戶對顯示需求有著與生俱來的直觀感受，而越大的屏幕也就越能放大這一視覺體驗，自然國產廠商也就會迎合這一市場需求。

　　同樣，在大屏基礎上，清晰度也是當下國產彩電廠商的兵家必爭之地。實際上，早在2021年開始，長虹、三星、TCL等主流電視品牌就已開始布局8K電視。而進入2022年后，冬奧、世界杯等超級體育IP的輪番上演，讓8K再次成為彩電賽道備受矚目的焦點。

　　據媒體統計，多家一線廠商在今年都已推出8K產品：海信推出了全球首個8K激光顯示解決方案，發布了全自研8K AI畫質芯片;索尼推出了8K Mini LED電視Z9K;TCL拿出8K Mini LED電視;三星推出8K Neo QLED電視。長虹今年基于其55英寸到86英寸的全尺寸8K系列電視，打出了“一步到位買8K”的口號。

　　可以說，在眾多廠商的集體推高之下，8K電視已然成為下一時代的標配產品，但是，8K電視從普及到井噴，還要相當長的路要走。這其中，價格和內容都是橫亙在廠商與用戶之間必須翻越的大山。

　　據奧維云網數據顯示，8K電視2021年均價為16479元，同比下降24.3%，仍然是普通電視定價的數倍之多。而在今年TCL今年發布旗艦版領曜QD-Mini LED智屏X11產品定價上，75寸與85寸的售價分別高達17999元與27999元，讓眾多潛在客戶望而卻步。

　　買不起成為客群的主要痛點，而即使買到家，客戶也將面對”看什么”的問題。目前，我國公共電視網絡的4K節目還尚未完全普及，8K的普及日程更是沒有明確的時間點。而在內容制作端，超高分辨率的顯示效果也意味著拍攝制作設備也需要對應升級，但在這個階段，顯然各方還沒做好準備。

　　不過好在，8K內容的落地，政策端已經發力，2019年年初，工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺印發《超高清視頻產業發展行動計劃(2019-2022年)》，將按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術路線，大力推進超高清視頻產業發展和相關領域的應用，同時加強4K/8K顯示面板創新。此后，廣東、北京、上海、安徽、湖南、重慶、四川等發布超高清視頻產業發展政策，并推出諸多落地措施。

　　從這個角度看，作為國產彩電吸引客群的最新殺手锏，8K電視還有很多困難需要克服。