卡塔爾世界杯開賽以來，雖然沒有出現中國隊的身影，但贊助世界杯的中國企業卻頻頻亮相。根據Global Data公布的數據，中國企業共贊助了13.95億美元，超過美國的11億美元，成為本屆世界杯最大贊助商。海信、TCL等中國彩電企業爭相“氪金”。

　　借助世界杯熱潮，電視似乎又回歸到家庭的C位。不少球迷打開吃灰已久的電視，此外，也有不少球迷“沖動型”消費，下單購買超大尺寸電視。在某電商平臺上，11月下旬，平板電視站內搜索指數同比翻倍，大屏電視訂單量較同期呈現高速增長。落寞的電視行業迎來久違的繁榮。

　　不過，在業內人士看來，短期銷量和關注度，并不能從根本上扭轉電視行業銷量下滑的趨勢。幾年前電視行業就進入了存量市場，2022全年零售量規模預計同比下降4.4%。

　　如今網上頻繁傳出“50寸電視千元購入”“75寸電視跌破3000元”的消息，拼了多年價格戰的行業參與者們依舊放不下低價，力爭保份額，但生存壓力之下企業也在找尋盈利空間，一方面挖掘電視更新換代的方向，另一方面入局上游行業，比如面板、芯片等領域。在缺少破局者引領的情況下，電視行業的未來在哪里?

　　抓住世界杯“時間”

　　“為了看世界杯，把家里裝修時購買的55寸電視換成了75寸”，一位資深球迷在世界杯開賽前就動手升級了觀看配置。他感嘆，半個月內打開電視的時間超出過去一年。在社交媒體上，“看世界杯挺費電視的”“看球不爽0元換新”之類的熱搜條目頻頻出現。

　　世界杯期間，大屏端球迷回歸，大屏觀看方式仍是不少人的首選。根據公開調研數據顯示，在觀看設備方面，聯網電視占比達到57%，超61%用戶表示世界杯期間延長電視收看時長，43%用戶增加電視收看頻率。

　　在世界杯氛圍刺激之下，電視市場有了明顯提振。據奧維云網(AVC)監測數據顯示：2022年第47周(11月14日-20日)，彩電線上市場銷量同比增長25.8%，75寸以上大屏線上市場銷量同比增長134.1%。

　　在世界杯期間，消費者對大尺寸、高刷率、高畫質的要求有所增加，奧維云網(AVC)消費電子事業部研究總監劉飛告訴中國新聞周刊，47周彩電線上銷售規模增長基本延續了雙11的趨勢。此前在雙11促銷期間，75寸以上產品份額達到了29.2%，較去年同期增長16.1%;120HZ及以上高刷產品份額達到23.7%，同期增長18.1%。

　　四年一度的世界杯，中國彩電企業加足馬力抓住窗口期，一方面投入重金，大力營銷，紛紛贊助世界杯;另一方面則加大促銷力度，抓住促銷節點，實現銷量提振。

　　11月底開啟的世界杯小組賽上，來自海信“中國第一，世界第二”的標語醒目標注在球場圍欄上，這也引發公眾關注，目前該標語已替換為“中國制造，一起努力”。據公開報道，從2016年歐洲杯、2018年世界杯，再到2021年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯，贊助名單中均有海信的身影，有消息稱一屆世界杯的手筆高達上億美元。另一家彩電企業TCL在本屆世界杯期間打出“球星+球隊”的營銷組合，通過簽約法國、巴西、英格蘭和西班牙球星，并贊助巴西隊來提振聲勢。

　　家電行業資深觀察人士劉步塵告訴中國新聞周刊，中國企業近些年越來越重視國際市場賽事營銷。體育營銷是塑造企業品牌形象，特別是提升品牌在國際市場上影響力的有效途徑，中國企業在世界杯舞臺上的競逐目的就是讓全球消費者對品牌有感知。

　　此外，在電商平臺上，彩電企業與官方平臺聯合推出世界杯促銷優惠活動，通過以舊換新、電視0元換新等一系列活動促進“看球經濟”。京東方面回復稱，11月21日至11月30日，75寸及以上大屏電視在世界杯期間訂單量較同期增長超2倍，觀賽效果更佳的游戲電視訂單量較同期提升超4倍，平板電視京東平臺站內搜索指數同比提升近1.5倍。

　　中國家用電器商業協會秘書長兼新聞發言人張劍鋒強調，世界杯作為一個熱點事件，對家電板塊會有所刺激，但整體的驅動作用不會太大。“電視行業保有量高，整體需求有限”。2013年中國彩電百戶擁有量超過115臺/百戶，2021年達到121.8臺/百戶，這意味著每一戶擁有了超過一臺的電視，換言之，這是個“高度飽和”的市場。

　　“沒人看”的電視

　　受疫情等宏觀環境影響，近兩年電視行業發展進入低谷期。

　　根據奧維云網數據顯示，2019年中國電視銷量為4894萬臺，同比下降2%，銷售額為1340億元，同比下降11.2%;2020年中國電視銷量為4450萬臺，同比下降9.1%，銷售額達到1209億元，同比下降為11.7%。到了2021年，中國電視行業極為艱難的一年中市場零售量規模跌破4000萬大關，銷量為3835萬臺，同比下降13.85%。不過值得注意的是，零售額為1289億元，同比增長6.6%。

　　實際上不止中國市場需求放緩，放眼全球電視市場銷量也有所減少。根據TrendForce集邦咨詢調查顯示，2022年第三季度全球電視出貨量達5139萬臺，同比減2.1%，創下自2014年以來同季度出貨最低紀錄。預估2022年全球電視出貨量僅2.02億臺，年減3.8%，創近十年出貨量最低紀錄。

　　行業出貨量和銷量不斷走低的背后是各類移動端設備對電視的“入侵”。此前，一項第三方監測數據顯示，電視機在中國家庭的打開率從2016年的70%降到如今的30%。在第三方關于世界杯觀看設備調查數據中，除了回歸大屏的球迷之外，還有超40%的用戶正在用PC筆記本電腦、手機和PAD等進行觀看。

　　根據公開數據顯示，截止到2022年6月，中國網民規模達到10.51億，網民使用手機上網的比例達到99.6%。

　　以世界杯為例，四年一屆的盛事不止引來企業營銷的風潮，同樣也是各大視頻平臺押注重金爭搶版權的時機。今年從央視手中分得新媒體分銷權的有咪咕、抖音等互聯網視頻平臺，入局體育直播的同時，這些平臺在直播技術、畫面畫質以及清晰度等觀看體驗上與電視大屏開啟了競爭。根據公開數據顯示，中國短視頻用戶規模已經達到9.62億。在視頻平臺上，借助幾億日活的基礎，通過引流和分發觸達海量用戶，這是傳統電視行業難以實現的“魔力”。

　　“彩電基本上是所有家電產品中唯一一個負增長的品類”，劉步塵認為電視主要有兩個功能，一個是信息載體功能，另一個是娛樂功能，眼下這兩個功能逐漸都被代替。行業負增長，一個是基于客觀原因，現在基本所有人都在看手機，看手機就意味著沒有時間去看電視;另一個是此前看電視是消費者娛樂和消遣的方式，現在各類娛樂功能聚集在手機上，智能手機娛樂軟件的快速發展擠壓了電視的發展空間。

　　事實上，手機廠商不止通過手機來搶奪用戶時間，2013年，樂視和小米以“互聯網電視”的定位出現在彩電行業。兩家具備互聯網基因的手機企業，用“成本價”銷售直接將電視價格壓縮到最低，甚至用虧損換量。此后，多家手機廠商布局AIoT智能領域，爭奪智能電視入口。近幾年，小米成為電視出貨量榜單前列的常客。這對傳統彩電行業來說，無疑帶來一次巨大的沖擊，同時也倒逼傳統企業走向智能化。

　　電視行業的新趨勢

　　根據財報數據顯示，截至2022年第三季度，四川長虹營收為671.12億元，同比下降7.89%，歸母凈利潤為2.26億元，利潤率大約為千分之三。在上市公司中，除了長虹，還有康佳、創維等企業，在近年財報中呈現出營收規模和凈利潤規模不匹配的情況，毛利率普遍偏低。

　　上個世紀八九十年代，大部分家庭還沒有電視，長虹借助電視需求這股東風成為當時的“彩電大王”，“每賣三臺彩電，就有一臺是長虹”。1997年長虹上市，一年時間后市值接近600億。然而在隨后的發展中，長虹開啟了“價格戰”，后續崛起的康佳和創維有過高光時刻，但逐漸在市場上邊緣化。

　　“最開始中國電視市場由日本品牌主導，以長虹為代表的中國品牌通過價格戰試圖占領市場，在這種情況下，創維、TCL這些企業都搭上了‘低價列車’，但造成的結果就是老百姓習慣了價格戰”，劉步塵回憶當時中國電視市場的激烈競爭后，消費者的心態就是“誰便宜我買誰”，他認為在這樣的情況下形成了死循環，導致電視企業的毛利率上不去。

　　“我今年買了一個55寸高清電視機，花了一千多元”，一位剛剛購買電視的消費者在社交媒體上曬單，并提到十年前家里買這么大尺寸的電視價格要高達萬元，兩年前購買的話需要幾千元，價格一直在下降。在一些電商平臺上，32寸、43寸等尺寸的高清電視價格往往只有幾百元。

　　劉飛指出，2018年到2022年電視平均售賣尺寸增長近10寸，但均價一直維持在3000元左右，這反映出整個行業競爭一直很激烈。他表示，電視價格受上游面板成本變化的影響很大，隨著上游面板產能的不斷釋放，特別是大尺寸產能增加，另一方面彩電行業需求收緊，導致上游面板供過于求，面板價格不斷呈現下降趨勢，從而造成電視零售價格不斷下行，特別是今年雙11促銷期間，價格下降至低點;同時大尺寸面板供應加大，最終呈現中國市場電視尺寸越來越大，而價格越來越低。

　　在低價背后，新的趨勢也在發生。“入門級產品價格低到讓人難以想象，但是高品質知名品牌電視的價格越來越高了”，劉步塵指出，這幾年電視價格呈現分化趨勢，也就是說低端產品價格越來越低，高端產品價格越來越高。

　　目前，電視行業正在由規模競爭向質量競爭轉變，產品結構升級成為行業新趨勢。“大屏化、娛樂化、超高清化和智能化等是消費者的需求，隨著中國高凈值人群、高收入群體不斷擴大，高端電視的需求目前也會逐漸形成一個支撐”，劉步塵認為，在已進入存量市場的彩電市場中，超大屏時代已經在路上，他預測，未來三年，中國市場中75寸以上的電視占有率將會超過50%。

　　張劍鋒則從戰略角度談到目前家電企業的發展方向，“未來的全屋智能和智慧家庭是行業發展方向，如果企業能夠依靠工業互聯網，提高互聯互通的能力，通過新的場景、技術有可能令用戶重新回歸”。

　　資深技術專家袁博表示，未來家庭的智能化服務，將有可能通過電視這個窗口呈現，智能電視有可能直觀地為用戶顯示各類有效信息，成為一個家庭的智能中心。不過他也提到，目前沒有破局者，企業很難打破常規，找尋到智能電視的新價值。