——“美的你很耐撕”美的火三月直播夜

廣告界流傳著一則百年無解的“哥德巴赫猜想”：我知道廣告費有一半是無用的，但是問題在于我并不清楚另一半浪費在哪里。如今互聯(lián)網(wǎng)營銷浪潮來襲，5G技術(shù)讓每一場線上廣告都能被實時追蹤與數(shù)據(jù)查詢，實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化與量化評估。但是市場遠(yuǎn)比預(yù)想中復(fù)雜，數(shù)據(jù)真實性、創(chuàng)意實效性、轉(zhuǎn)化復(fù)雜性，都讓線上廣告難以判斷。

那么如何在直播時代把每一分錢都花在正確的地方？什么樣的直播營銷打法最能賣貨？這是作為企業(yè)主或產(chǎn)品營銷者最頭痛的問題。3月12日與3月19日，美的攜手蘇寧、國美兩大銷售平臺給出了最受歡迎的參考答案。

流量時代

內(nèi)容依舊為王

借助奇葩說、吐槽大會等語言類節(jié)目大熱的紅利，美的火三月智能家電節(jié)活動打破傳統(tǒng)家電銷售直播活動固有帶貨模式，將吐槽作為活動主線貫穿全程，借助智能家電和網(wǎng)購營銷的痛點來直擊用戶消費圈層，以直播帶貨+吐槽大會+即興表演+花式夸Battle的布陣方式，實現(xiàn)品效合一，達(dá)到銷量高轉(zhuǎn)。

大玩諧音梗，將“nice”概念變形為“耐撕”，一方面借助中英諧音梗來打造傳播趣味性，另一方面契合吐槽的形式內(nèi)核。因此以“美的你很耐撕”作為大主題貫穿整場活動，瞄準(zhǔn)受眾愛好，借“吐槽”之口從中帶出美的智能家電的品牌態(tài)度。

此外，美的此次聚焦家電功能性與智能化、網(wǎng)購平臺的消費陷阱等現(xiàn)象，把家電的人性化功能與人們在現(xiàn)實生活中的真實需求相聯(lián)系，揭露網(wǎng)購促銷平臺的營銷套路。因此“美的你很耐撕”話題閱讀量短時間快速達(dá)到848.3萬，討論度超過1.2萬。

4大平臺（微信小程序、抖音、蘇寧超級買手、國美真快樂）同步直播，直播近一小時，突破500萬+人次觀看，橫跨喜劇圈、脫口秀圈、綜藝圈、抖音流量圈的藝人集結(jié)助陣，現(xiàn)場更有各種家電大獎抽送，為觀眾送上一場有趣有料有看頭的精彩直播。媒體熱議、行業(yè)關(guān)注、火爆場面絲毫不輸陣，全網(wǎng)過千萬的曝光，甚至顛覆了用戶心目中對于家電“傳統(tǒng)”、“刻板”印象的固有標(biāo)簽，贏得滿堂喝彩。

迎合年輕受眾喜好

推動發(fā)布會話題傳播

如今，直播帶貨正在深刻影響著人們的購物方式，也在顛覆著整個消費生態(tài)。主播們熱情洋溢的吆喝聲充斥著各個電商平臺，在消費者還沒想明白是否真正需要時，就已經(jīng)云里霧里按下購買鍵。因此美的火三月智能家電節(jié)用吐槽形式來進(jìn)行反帶貨，顛覆了以往傳統(tǒng)的激情直播帶貨模式。

宣發(fā)內(nèi)容里，美的集團聯(lián)合官方矩陣、國美真快樂和蘇寧超級買手等平臺開始在官方微博上進(jìn)行發(fā)布會的預(yù)熱傳播?？缛鞑?，以網(wǎng)生話題為核心點，通過硬核吐槽營造共同話題；以各圈內(nèi)熱點營銷事件驅(qū)動，打開多維度圈層討論熱潮。

扁平化插畫風(fēng)格的話題海報，從視覺上打破家電一貫的冰冷科技風(fēng)，用靚麗鮮艷的畫面視覺來體現(xiàn)本次直播夜的綜藝調(diào)性。而話題海報文案貼合人們對家電的槽點痛點，引起受眾共鳴，刷屏朋友圈，突破家電業(yè)的圈層束縛。

緊抓直播夜內(nèi)容可看性

創(chuàng)新直播帶貨風(fēng)潮

對于大多數(shù)消費者而言，直播帶貨不過是一場品牌方的狂歡，很多帶貨直播僅僅是主播和小助手在鏡頭前面進(jìn)行洗腦式營銷，抑或是銷售主播們對自家產(chǎn)品一本正經(jīng)的“夸夸其談”，缺少互動性與內(nèi)容可看性，觀眾參與度不高。

基于本次直播夜反帶貨吐槽的本質(zhì)，將直播綜藝化包裝，直播的流程始終圍繞“美的你很耐撕”的大主題，擬邀了嘎嘎女神錘娜麗莎、脫口秀一枝花趙曉卉、大碗娛樂何歡、大粉睡衣周小鬧等藝人作為本次活動的主要嘉賓貫穿全程。

吐槽打破枯燥賣貨形式，讓枯燥無聊的廣告成了槽點密集、笑點多樣、亮點不重復(fù)的年輕態(tài)喜劇。既實現(xiàn)了產(chǎn)品體驗的破圈傳達(dá)，也是對自身品牌形象的沉淀與夯實；為行業(yè)的發(fā)聲乃至與消費者的有效溝通提供了借鑒意義。

理念以輕松但堅定，有趣但認(rèn)真的態(tài)度不斷向受眾內(nèi)心深化，降低了受眾對帶貨直播的排斥心理。整場活動不僅實現(xiàn)直播與觀眾的互動，還以吐槽的形式進(jìn)行反帶貨營銷，實現(xiàn)聲量與品銷雙贏，牢牢圈住一大波路人粉。

升降舞臺吊足觀眾胃口

實現(xiàn)舞臺神秘感與空間感

LED屏幕變身墨鏡舞臺造型，打破傳統(tǒng)科技感的放射性線條固有模式，通過兩面冰屏隔開，從功能上劃分出舞臺區(qū)與情景劇表演區(qū)，打造更深層次的空間感，實現(xiàn)視覺上的縱深感。

現(xiàn)場觀眾化身哈哈領(lǐng)笑員，為嘉賓表演打call評分，臺上臺下雙料爆笑

惡搞趣味性十足的哈哈口罩成為觀眾席上另一大亮點：匹配哈哈領(lǐng)笑員的身份，現(xiàn)場觀眾帶上搞笑可愛的口罩展示“笑容”。

活動余溫持續(xù)發(fā)酵

樹立直播帶貨又一新標(biāo)桿

“你很耐撕”首創(chuàng)家電行業(yè)劇場情景式直播，在“人”和“貨”之間建立起緊密的情感連接，創(chuàng)新多元復(fù)合直播4.0，聚焦產(chǎn)品，打破枯燥賣貨形式，建立沉浸式觀看行為。同時品牌、平臺高層與明星趣味互動，既介紹產(chǎn)品，又傳遞品牌溫情，輕松獲得受眾好感度。在溝通中，自然輸出品牌的理念，讓受眾產(chǎn)生了情感連接和共鳴，實現(xiàn)銷量的高效轉(zhuǎn)化。

未來，美的也將繼續(xù)開展各種創(chuàng)新式的活動，同時推出更多的智能家電產(chǎn)品來深度捆綁用戶，增加用戶對品牌的粘性，在追求家電實力升級的同時，更加注重用戶的精神訴求，將溫暖與愛傳遞給每一位用戶。

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