正是最近10多年間，中國家電產業的優秀企業們，通過持續發力體育營銷加快在“強手如林、巨頭稱霸”的世界家電市場上，實現從“制造稱霸、產品稱王到品牌崛起”三級跳躍。同時這也成為不少行業新軍在家電業上演“后來者居上”并謀求全球化擴張的重要籌碼。

　　中國企業在全球家電市場上“直道超車”的商業大戲，全面開啟!背后主角卻讓不少人感到意外，屬于最熟悉的陌生人。

　　隨著杭州亞運會的落幕，與中國隊繼續以驕人成績稱霸“亞洲體壇”相對應的，則是來自中國的優秀企業們則成為杭州亞運會這一全球超級體育賽事的絕對主角。包括阿里巴巴、奧克斯、老板電器、顧家家居、吉利汽車，與佳能、松下等外資企業一起，以杭州亞運會官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商等身份站上舞臺的C位，見證一位位亞運冠軍、亞運新紀錄的誕生。

　　在眾多家電人士看來，今年舉行的杭州亞運會，只是中國企業，特別是中國家電企業借助體育賽事“征戰全球市場、打造明星產品、提升品牌知名度”的一個縮影。過去10多年以來，從足球的歐洲杯、世界杯到籃球的世界杯等單項國際體育賽事，從亞運會到奧運會等綜合性國際體育賽事，海爾、美的、格力、海信、TCL，以及奧克斯、方太、老板、美博、華帝、萬家樂等一大批中國家電品牌的身影紛紛出現，有的是作為賽事或球隊的品牌贊助商，有的則為賽事或場館提供家電設備和解決方案。

　　那么，對于中國家電企業來說，體育營銷到底有什么魅力?相對歐美日韓等國的家電企業曾經借助各項國際體育賽事的舞臺，實現品牌、產品和市場的引爆和崛起，現在中國企業還能繼續利用體育賽事撬開并改寫全球家電產業和市場的格局嗎?在家電圈看來 ，中國家電企業顯然已經“心中有數”。

　　為什么一定是體育營銷

　　體育營銷，并非中國家電企業征戰全球市場的“獨創”和“首創”。

　　早在半個多世紀以前，以惠而浦、伊萊克斯、西門子、飛利浦為代表的歐美品牌在家電市場的發展和崛起，包括后來松下、索尼、日立、東芝等日本品牌在世界家電的領跑，以及三星、LG等韓國企業在世界家電的搶跑，都離不開“體育營銷”的加持與助力。

　　可以說，歐美日韓等國的家電企業，其產品和品牌之所以可以快速走出國門，打開全球市場銷售的大門，贊助地區性和全球性有影響力的體育賽事，推動品牌影響力在短期內的快速提升，是最為有效和有力的手段。但是，在這一過程中，家電圈提醒中國企業，有兩點需要注意：

　　一是，贊助體育賽事，中國企業需要有延續性和持久力，不能就是贊助一次炒作一輪的投機性，作用和效果肯定不好，所以這是一場“車輪戰”;二是，實施體育營銷，核心是推廣品牌知名度，但內涵卻需要將品牌力與產品力在市場面向用戶打通，并匹配相應的資源進行二次、三次推廣，變成一場“系統戰”。

　　不過，與明星代言等市場營銷手段相比，贊助體育賽事的體育營銷好處很多。首先，體育賽事具備積極向上、拼搏進取的獨特精神內涵，與快速發展中的中國企業身份、地位和定位相符;其次，無論是足球世界杯，還是籃球世界杯，或是亞運會、奧運會等體育賽事的覆蓋面廣，影響人群多，且不分老少與貧富，人人都參與其中;再者，相對明星代言等經常會因為明星負面事件而造成企業的負擔，體育賽事很少會出現活動本身的負面丑聞，而且影響周期也會隨著賽事舉行而延續并擴大，甚至升華。

　　從體育賽事的自身屬性，到歐美日韓等企業的實戰經驗，均可以清楚看到，隨著中國企業在世界家電產業的市場競爭力，以及創新話語權的提升，也必然要走到借助“體育賽事”擴大和提升企業的品牌和產品市場影響力的新階段。可以說，這既是中國家電企業在世界舞臺上“做大做強”的必經之路，也是世界家電產業開啟中國時代的標志性拐點。

　　有意思的是，2018年世界杯舉行期間，廚電巨頭華帝，作為法國隊的合作伙伴 ，通過一則無心插柳的“法國隊奪冠、華帝免單”的營銷活動，最終引發的是全球熱議，并且超越了體育營銷和產品推廣本身，成為一項社會性的話題事件。同樣引發關注的，還有海信在世界杯主場上打出一則“中國第一、世界第二”的廣告，同樣引發了一場全球的共振和熱議，打出了中國企業的霸氣與實力。

　　撬動中國企業的深度蛻變

　　站在全球各大體育賽事的舞臺上，對于中國企業來說，并非“心血來潮”更不是“戰術投機”，而是水到渠成的戰略轉型成果。

　　早在10多年前，中國家電企業就已經悄然啟動一輪在世界各大體育賽場的搶位之戰：從品牌贊助商、參賽隊伍贊助商到場館設備供應商等多個維度多方位覆蓋。不過，與其它品牌冠名和活動贊助更關注“合作金額”不同，包括世界杯在內的很多世界級的體育賽事選擇品牌合作，更看重企業合作的延續性和人情。簡單來說，一些曾經的合作品牌不主動退出，中國企業是很難有機會贏得合作權。

　　這些年來，在全球化的體育營銷中比較有代表性的家電企業，主要有4家。一是，海信相繼取代全球消費電子行業的外資品牌巨頭，成為歐洲杯和世界杯的官方贊助商，成功打開歐美等中高端市場和消費人群;二是，美的在成為曼城俱樂部全球官方合作伙伴后，又宣布明星球員埃爾林·哈蘭德成為全球品牌代言人，開啟從產品出海向品牌出海的蛻變;

　　三是，海爾作為法網公開賽的官方合作伙伴，并成為ATP年終總決賽的家電獨家合作伙伴，亮相大師賽、女王杯等一系列賽事，加速品牌面向市場和用戶的親和力提升;四是，TCL這些年來一直深耕籃球賽事，不只是成為籃球世界杯的官方伙伴，同時還一路支持中國籃球事業的發展，與籃球賽事一起開啟品牌全球化的征途。

　　除了美的、海爾、海信、TCL等家電巨頭借助體育賽事征戰全球市場，家電圈注意到，最近幾年來一些家電行業的新軍們也在通過體育營銷開啟品牌影響力和市場全球化的雙輪驅動大幕。

　　作為空調行業新軍，美博當年憑借開拓共享空調新賽道走紅后，就迅速錨定體育營銷賽道。在成為2019年籃球世界杯新西蘭國家男籃贊助商后，又成為深圳中塞女排贊助商并征戰2022-2025年中國女排超級聯賽。今年美博在成為國際籃聯官方賽事“國際團結杯”贊助商后，又成為塞爾維亞國家男子籃球隊贊助商，征戰籃球世界杯后奪得亞軍。在堅持體育營銷的6年間，家電圈獲悉，美博也曾遭遇過不理解甚至非議，但體育營銷不只是推動美博品牌影響力提升，還推動美博空調在海外市場拓展，最終讓這家行業新軍快速成長并占據一席之地。

　　無論是行業頭部大企業，還是行業新軍挑戰者，通過一輪輪持續不斷的體育營銷，不只是撬動了企業在海外市場自有品牌影響力的提升，更帶來了實實在在的市場份額和占比提高。這些年來，包括海信、美的、海爾、TCL，以及奧克斯、美博、老板等企業，之所以敢于在體育營銷上持續投入，正因為獲得了來自海外市場和用戶持續的認同和信任等回報。

　　體育營銷，已經成為中國家電行業的優秀企業，在一線市場上實現“制造走出去、產品走向上、品牌走進去”戰略落地的關鍵助力。在家電圈看來，體育營銷也釋放出中國家電企業在世界市場競爭中的強勁實力：一是，堅持不斷地聚焦家電產品、技術創新的投入和拓展，釋放出長期主義的斗志與能力;二是，堅定不移地推動中國制造、中國創造與世界市場和各國家庭需求的精準對接，釋放出積極向上永不服輸的內生性競爭力和卓越洞察力。