在虎年首次重要會(huì)議上，雷軍明確，高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)。小米要在三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一。

　　這可以視為雷軍表態(tài) “正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，一定要在未來(lái)一段時(shí)間里一步一步超越蘋(píng)果”之后的進(jìn)階版本。同時(shí)表明，小米除了在提速推進(jìn)被市場(chǎng)普遍關(guān)注的造車(chē)業(yè)務(wù)之外，還在持續(xù)強(qiáng)化自身的既有業(yè)務(wù)“基本盤(pán)”。

　　自從華為受到打壓之后，中國(guó)智能手機(jī)亟需一個(gè)民族品牌突圍，在技術(shù)和產(chǎn)品層面代表中國(guó)。從目前來(lái)看，包括小米在內(nèi)的諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)頭部廠商都在躍躍欲試，爭(zhēng)相發(fā)力扛起這面旗幟。小米在一眾弄潮者中，既有共性也有獨(dú)特性。

　　雷軍“豪言”包括“高端”和“第一”兩個(gè)重要維度。

　　首先是小米的高端化。從第一代手機(jī)發(fā)布開(kāi)始，小米就與“性價(jià)比”這個(gè)詞畫(huà)了等號(hào)，以至于破圈之外的所有小米IoT產(chǎn)品的價(jià)格都被市場(chǎng)視為性價(jià)比的標(biāo)桿。對(duì)于消費(fèi)者而言，能用更少的錢(qián)體驗(yàn)到旗艦級(jí)別的產(chǎn)品;但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，卻難言利好。隨著小米上市，投資人對(duì)于盈利能力和品牌溢價(jià)產(chǎn)生更高要求后，小米從2019年開(kāi)始向高端化轉(zhuǎn)型，其間也出現(xiàn)過(guò)Note波折事件，證明高端化推進(jìn)并沒(méi)有市場(chǎng)預(yù)想般容易。

　　第二個(gè)維度是市場(chǎng)份額第一。這個(gè)門(mén)檻對(duì)于小米而言并不陌生，而更像“拾階而上”。小米在2011年底推出手機(jī)的2年多時(shí)間內(nèi)，就曾奪下中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一名，這也是中國(guó)手機(jī)品牌首次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)徹底擊敗外資品牌，并由此提振了中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)中攻城略地的信心，最終國(guó)產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得了八成市場(chǎng)份額。2021年二季度，除了三星占全球智能手機(jī)出貨量19%外，小米出貨量也猛增83%，以17%的份額位居第二。這是小米手機(jī)首次超越蘋(píng)果，坐上了全球第二的位置。為此，2021年8月，雷軍曾發(fā)出壯志：“要穩(wěn)住第二，小米下一個(gè)目標(biāo)是，三年時(shí)間拿下全球第一。”

　　小米的高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)吸引了多路機(jī)構(gòu)分析師的關(guān)注。長(zhǎng)江證券在最新研報(bào)中稱，小米高端化不僅體現(xiàn)在價(jià)格帶的提升，在研發(fā)投入、渠道布局與營(yíng)銷(xiāo)策略等多個(gè)方面發(fā)生了積極變化。持續(xù)投入之下，小米在逐步填補(bǔ)過(guò)去市場(chǎng)空白，國(guó)內(nèi)份額有望穩(wěn)定，全球份額持續(xù)突破。手機(jī)銷(xiāo)量提升的同時(shí)伴隨著用戶數(shù)量的提升和用戶結(jié)構(gòu)的改善，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入加速增長(zhǎng)，公司未來(lái)的盈利能力有望增強(qiáng)。

　　本次雷軍將“高端”和“份額第一”并提，底氣之一也是在于市場(chǎng)“成績(jī)單”。小米12和12 Pro 首月出貨量遠(yuǎn)超所有其他品牌驍龍8手機(jī)的總和，其中小米12 Pro成為了電商平臺(tái)京東、天貓1月4000+價(jià)格段的安卓銷(xiāo)量冠軍。同時(shí)，去年前三季度小米境內(nèi)外定價(jià)3000元人民幣和300歐元以上的高端智能手機(jī)，總出貨量達(dá)到1800萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超180%。

　　為何在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)，小米能夠殺出重圍呢?

　　原因之一是得益于小米在生產(chǎn)端和渠道端的多年布局。生產(chǎn)端智能制造方面，小米率先開(kāi)啟手機(jī)行業(yè)中無(wú)人工廠模式，一期實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)高端智能手機(jī)試研產(chǎn)線，二期2023年竣工，可實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)高端智能手機(jī)的產(chǎn)能。而在渠道端，去年小米在中國(guó)線下渠道達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模，實(shí)現(xiàn)95%的城市覆蓋和80%的縣城覆蓋。長(zhǎng)江證券認(rèn)為，隨著數(shù)千家門(mén)店運(yùn)營(yíng)走向成熟，小米線下市場(chǎng)份額或?qū)⑦M(jìn)一步提升。

　　不過(guò)，這并非通往高端的充分條件。此前，華為雖然耗費(fèi)了15年時(shí)間，最終也沒(méi)能完全超越蘋(píng)果。為了沖擊高端，華為砍掉了百億規(guī)模的低端合約機(jī)業(yè)務(wù)，此外還在麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)等核心技術(shù)研發(fā)上累計(jì)投入上千億元。而蘋(píng)果手機(jī)之所以多年來(lái)站穩(wěn)高端，原因就是擁有自己的iOS系統(tǒng)和A系列芯片，從而可以最大限度地對(duì)手機(jī)進(jìn)行優(yōu)化，做到與眾不同。

　　近些年來(lái)，小米也明顯偏執(zhí)于研發(fā)。2020年，小米正式宣布“未來(lái)5年，投入500億元做研發(fā)”，而最新公布的研發(fā)投入更是增至5年千億”。無(wú)論從記者多次參加小米財(cái)報(bào)溝通會(huì)，小米每次都強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)研發(fā)”來(lái)看，還是從公司2019年和2020年研發(fā)營(yíng)收比已經(jīng)接近4%來(lái)看，這一趨勢(shì)將強(qiáng)化。

　　這種強(qiáng)研發(fā)至少帶來(lái)了兩個(gè)維度的變量。首先是技術(shù)積累的步伐提速，在技術(shù)于集團(tuán)內(nèi)部流動(dòng)共享的“活水模式”下，小米芯片、影像、快充以及全面屏等方面推進(jìn)明顯。以全面屏技術(shù)為例，去年小米推出Mix 4昭示著公司獲得高端消費(fèi)者認(rèn)可;小米11 T在海外售價(jià)超600美元，技術(shù)支持已經(jīng)成為小米真正打開(kāi)高端手機(jī)市場(chǎng)的敲門(mén)磚。

　　其次是人才建設(shè)的持續(xù)擴(kuò)圍。目前小米擁有16000名工程師，僅在2021年就招募了5000名工程師，2022年還要繼續(xù)招募5000名。構(gòu)筑起高端人才護(hù)城河后，如何留住人才又成為新問(wèn)題。從目前可見(jiàn)的路徑選擇看，股權(quán)激勵(lì)成為方式之一。2020年，小米兩次為優(yōu)秀工程師授予了股權(quán)。

　　雖然小米發(fā)力在技術(shù)等方面搭筑護(hù)城河，但是從產(chǎn)業(yè)邏輯來(lái)看，任何一個(gè)品牌是否高端品牌，往往不只是由廠家的定價(jià)決定的，而是長(zhǎng)期的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)實(shí)力以及用戶認(rèn)知等作用的結(jié)果。

　　以用戶認(rèn)知為例，當(dāng)“小米=性價(jià)比”的消費(fèi)認(rèn)知根深蒂固，小米在通往高端化的過(guò)程中，會(huì)否徹底去掉自身“性價(jià)比”標(biāo)簽、會(huì)否啟用新的品牌，值得關(guān)注。

　　從本質(zhì)來(lái)看，“三年拿下國(guó)內(nèi)高端第一”意味著小米需要在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、品質(zhì)、服務(wù)等諸多維度實(shí)現(xiàn)全面突破。一邊是技術(shù)支撐，另一邊是賦能品牌高端屬性，這才是支撐起小米高端化的兩大支點(diǎn)。雷軍說(shuō)，小米高端化不可能一蹴而就，而需要保持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略定力和持續(xù)投入。而如果從策略角度考量，還應(yīng)該是一個(gè)包括品牌重構(gòu)、服務(wù)優(yōu)化在內(nèi)的綜合體系。