此次的稅務(wù)風(fēng)波是一次強(qiáng)力糾錯，提醒從業(yè)者們，任何事物的發(fā)展都需按照規(guī)范的模式才是長久之道

　　此次風(fēng)波之后，直播電商的“頭部主播時代”或許已經(jīng)結(jié)束了，行業(yè)正在迎來拐點(diǎn)。對于平臺方來說，這也將有助于打造更有序、與品牌方關(guān)系更緊密的直播生態(tài)

　　消費(fèi)者看直播購物的習(xí)慣不會輕易改變，因此，只要在合法合規(guī)的規(guī)則內(nèi)運(yùn)行，直播電商仍然是一門好生意

　　近日，直播電商界絕對的頭部主播之一薇婭攤上大事兒了。

　　浙江省杭州市稅務(wù)部門發(fā)布消息，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇(網(wǎng)名：薇婭)在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。其后有傳聞稱，有上千名網(wǎng)絡(luò)主播紛紛主動申請補(bǔ)稅等事宜。

　　就在距離此事近一個月前，網(wǎng)絡(luò)主播雪梨、林珊珊也曾因稅務(wù)問題，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款，數(shù)額分別為6555萬元和2767萬元。

　　這一系列消息引發(fā)了外界對直播電商行業(yè)的關(guān)注，甚至有悲觀的聲音說，“這個萬億級的行業(yè)要涼了”。但細(xì)究直播電商的商業(yè)邏輯與發(fā)展歷程，也有很多專業(yè)機(jī)構(gòu)仍然看好這一行業(yè)。部分頭部主播不能完全代表一個行業(yè)，對所有處在這一產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的參與者來說，此次稅務(wù)風(fēng)波更像是一次強(qiáng)力的糾錯，其目的是規(guī)范行業(yè)發(fā)展，讓它走得更好更遠(yuǎn)，真正實現(xiàn)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賦能的功能。

　　此外，對于那些已經(jīng)切入了這一賽道的A股上市公司來說，超級大主播的“倒下”，或許也不是壞事，這意味著有更大的市場份額被釋放出來，能不能借機(jī)搶占更多份額，就看各家公司的真本事了。

　　主播“去頭部化”漸成共識

　　說起來，直播電商火起來也不過就是最近三四年的事，但發(fā)展之迅猛令人驚嘆，特別是去年初開始的疫情以來，人們將更多時間用在觀看視頻上，其中也包括直播電商。

　　據(jù)華安證券研報，直播電商2020年的行業(yè)規(guī)模已接近萬億，行業(yè)形成了“淘-快-抖”三足鼎立格局。2017年到2020年，直播電商市場規(guī)模年復(fù)合增長率高達(dá)270%。從“人-貨-場”的角度來看，直播電商用戶滲透率有望進(jìn)一步提升，商品從成熟品類往新品類延伸，多平臺加大直播電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些因素將推動直播電商行業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展。

　　但過于快速的發(fā)展也帶來不少問題，新興行業(yè)沒有舊例可循，監(jiān)管的空白地帶只能隨著行業(yè)發(fā)展逐步填補(bǔ)。在行業(yè)初期的野蠻生長階段，部分主播靠刷單奠定江湖地位、售賣假貨等問題層出不窮。而頭部主播們擠占最多的行業(yè)資源，甚至令眾多合作廠商虧本賺吆喝，也正在引發(fā)越來越多的詬病。

　　此次稅務(wù)風(fēng)波正是一次強(qiáng)力糾錯，提醒從業(yè)者們，任何事物的發(fā)展都需按照規(guī)范的模式才是長久之道。而由此帶來的另一個變化是對頭部主播的嚴(yán)格規(guī)范，一旦出現(xiàn)巨額偷稅等嚴(yán)重問題，立刻可能被全網(wǎng)封殺。截至目前，淘寶排名靠前的頭部主播已經(jīng)“倒下”了兩個(薇婭和雪梨)，這種警示效應(yīng)無疑將對行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　此前，另兩大直播帶貨平臺抖音、快手也紛紛出臺一些舉措，限制頭部主播的發(fā)展，加大品牌自播的扶持力度，如快手對頭部主播辛巴及其旗下“辛巴家族”主播因銷售假燕窩事件進(jìn)行60天禁播及罰款等處罰。這些現(xiàn)象均顯示出各大平臺對帶貨主播“去頭部化”的步伐正在加快。

　　事實上，直播電商發(fā)展到今天，知名主播們的吸粉能力固然是重要的因素，但硬幣的另一面是，市場已經(jīng)形成了過于依賴頭部主播的局面，這對于行業(yè)的整體發(fā)展又是不利的。且部分頭部主播的“江湖地位”還是通過刷單等造假行為而得來的，在嚴(yán)格規(guī)范稅務(wù)行為后，刷單無疑將成為賠本生意，這也將倒逼出主播們真實的帶貨能力。

　　此次薇婭“偷稅門”之后，眾多行業(yè)分析人士幾乎無一例外地表示：直播電商的“頭部主播時代”或許已經(jīng)結(jié)束了，行業(yè)正在迎來拐點(diǎn)，品牌自播將占據(jù)更多的份額。對于平臺方來說，這也將有助于打造更有序、與品牌方關(guān)系更緊密的直播生態(tài)。

　　玩法變了有人歡喜有人愁

　　在稅務(wù)風(fēng)波之前，薇婭與其丈夫董海峰正在雄心勃勃地打造一個集團(tuán)。

　　2017年2月，薇婭、董海鋒夫婦成立了謙尋(杭州)文化傳媒有限公司，主要業(yè)務(wù)包括孵化網(wǎng)紅主播、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及投放、全域內(nèi)容營銷等。2018年后，謙尋文化開始向集團(tuán)化發(fā)展。除謙尋文化外，陸續(xù)成立了謙禧(IP運(yùn)營)、謙娛(泛文娛)、謙播(直播培訓(xùn))、謙品(供應(yīng)鏈)等多個子公司。2019年10月，謙尋(杭州)控股有限責(zé)任公司成立，次月便全資控股謙尋文化。今年1月，青島謙喵私募基金管理有限公司成立，注冊資本1000萬元，經(jīng)營范圍包括私募股權(quán)投資基金管理、創(chuàng)業(yè)投資基金管理服務(wù)等，由謙尋控股公司全資控股。

　　此外，謙尋今年原本還有一個打造“超級供應(yīng)鏈基地”的計劃，希望打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，整合為圍繞網(wǎng)紅主播的超級供應(yīng)鏈生態(tài)體系。目前謙尋合作的品牌已經(jīng)超2萬家，幾乎覆蓋消費(fèi)領(lǐng)域全品類。但如今失去薇婭這一最大的“個人IP”后，謙尋的商業(yè)版圖是否還能高歌猛進(jìn)，外界對此也持觀望態(tài)度。

　　另一位頭部主播李佳琦背后的美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“美ONE”)，企查查信息顯示，美ONE成立以來進(jìn)行了兩輪融資，分別是2016年的天使輪和2017年的A輪，未公開融資額與估值信息。值得注意的是，美ONE的模式是將業(yè)務(wù)線全部圍繞李佳琦這一獨(dú)家IP來運(yùn)行，這也意味著對這一IP的依賴程度更高。當(dāng)行業(yè)主播“去頭部化”拐點(diǎn)來臨時，美ONE將如何應(yīng)對也同樣引人關(guān)注。

　　另一方面，品牌自播在經(jīng)歷種種風(fēng)波后，也正在找到自己的路徑。今年“雙11”期間，歐萊雅品牌因一款產(chǎn)品在自家渠道的售價低于李佳琦、薇婭直播間的價格，一度引發(fā)軒然大波。雖然最終以品牌方出面道歉為風(fēng)波劃下句號，但由此也引發(fā)了不少消費(fèi)者對于兩大頭部主播的爭議，“憑什么品牌方就不能在自己的渠道賣更低價?”

　　隨后兩大主播宣布終止與歐萊雅的合作，但經(jīng)此一役，那些原本要購買歐萊雅產(chǎn)品的消費(fèi)者們至少知道了一件事：頭部主播的直播間并不一定是最低價，那又何必非要蹲守他們的直播間呢?因此從長遠(yuǎn)來看，這對歐萊雅并不一定是件壞事。

　　A股探路樣本：少依賴、多平臺

　　事實上，除去廣受關(guān)注的頭部主播及其背后的企業(yè)外，在距離資本市場最近、同時也更注重公司規(guī)范治理的A股市場，已經(jīng)有一些企業(yè)在直播電商這一領(lǐng)域探路，這些公司雖然旗下并沒有堪稱頭部的網(wǎng)紅主播，但依靠上市公司更強(qiáng)的資源整合能力與資金實力，同樣也在此賽道上有所斬獲。

　　星期六(002291.SZ)便是一個典型的樣本。該公司原來主營服裝鞋履的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，在收購遙望網(wǎng)絡(luò)后，增加了互聯(lián)網(wǎng)營銷的業(yè)務(wù)板塊，其中就包含直播電商業(yè)務(wù)。據(jù)公司2021年中期業(yè)績報告，今年上半年實現(xiàn)營收10.17億元，同比增長11.17%。分業(yè)務(wù)來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)營收7.77億元，同比大增52.14%，服裝鞋類業(yè)務(wù)營收2.33億元同比下降29.73%;歸母凈利潤-5914.77萬元，上年同期是-1.04億元，虧損幅度收窄。今年前三季度，公司營收16.7億元，同比增長18.8%;歸母凈利潤-1.5億元，同比下降28.8%。下降原因主要是抖音前期投入、鞋業(yè)虧損以及股權(quán)激勵費(fèi)用攤銷影響。但該報告期內(nèi)，公司社交電商業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展，自8月份以來抖音平臺的GMV快速提升。

　　東方財富證券研報稱，星期六的抖音平臺突破明顯，四季度作為傳統(tǒng)電商旺季，將迎來收入和利潤釋放期。

　　華安證券研報則分析稱，作為全網(wǎng)頭部MCN機(jī)構(gòu)，星期六旗下的遙望網(wǎng)絡(luò)在主播資源、商品資源以及買量能力方面優(yōu)勢明顯，做直播帶貨潛力較大。其供應(yīng)鏈能力突出，紅人品牌儲備豐富。公司深耕直播電商及短視頻業(yè)務(wù)，“人貨場”邏輯下業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)。特別值得一提的是其供應(yīng)鏈整合能力，公司可實現(xiàn)24小時急速發(fā)貨，以及“5分鐘-1小時-24小時”售后SOP標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，提升服務(wù)體驗，努力追求與平臺現(xiàn)有其他主播或機(jī)構(gòu)的差異化;此外，在主播梯隊建設(shè)與品牌合作方面，公司均有一定亮點(diǎn)。

　　公司在投資者互動平臺表示，其整合了國內(nèi)頂級的制作團(tuán)隊和IP資源，當(dāng)下選擇了短視頻平臺孵化相關(guān)虛擬人IP，并做了相關(guān)制作開發(fā)，預(yù)計年內(nèi)有望推出首個虛擬人IP賬號。虛擬人IP賬號未來考慮以發(fā)展IP授權(quán)、商務(wù)廣告及虛擬人帶貨等相關(guān)方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

　　可以看出，相較于高度依賴頭部主播帶貨的模式，星期六的打法更像是“組合拳”，這樣的模式在如今的監(jiān)管環(huán)境下，將更有助于減低頭部主播“塌房”的風(fēng)險，增強(qiáng)業(yè)績彈性。

　　另一家具有代表性的公司是麗人麗妝(605136.SH)，公司是國內(nèi)美妝垂直類頭部代運(yùn)營商。2021年前三季度，公司零售業(yè)務(wù)、營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別為23.11億元、1.35億元，同比增速分別為-0.31%、8.06%。分平臺看，今年前三季度天貓國內(nèi)、天貓國際、抖音等其他平臺收入分別為21.86億元、1.05億元、2.10億元，同比增速分別為-5.24%、7.62%、250.12%，其中抖音渠道收入超過1億元，增長迅速。

　　值得一提的是在抖音平臺，麗人麗妝在承接美妝老客戶需求的同時，拓展食品等趨勢性品類新客，如趣多多等。截至今年9月底，公司在運(yùn)營店鋪147家，相比去年底增加57家，其中抖音平臺凈增數(shù)量最多，達(dá)到28家。

　　在薇婭偷稅新聞曝光后，麗人麗妝第一時間在投資者互動平臺表示，公司目前除了與頭部主播進(jìn)行合作之外，也會使用短視頻、內(nèi)容種草、店鋪?zhàn)圆サ榷喾N方式進(jìn)行營銷，公司對于頂流網(wǎng)紅直播并無依賴性。此外，公司也憑借優(yōu)質(zhì)的品牌資源、領(lǐng)先的IT系統(tǒng)、精細(xì)化管理、出色的數(shù)據(jù)分析能力、專業(yè)電商運(yùn)營經(jīng)驗等多方面的優(yōu)勢來提升自身的核心競爭力。

　　從這些上市公司的業(yè)務(wù)布局來看，其實“去頭部主播”的動作早在此次薇婭稅務(wù)風(fēng)波之前就已經(jīng)開始了。事實上，不論是品牌自播，還是MCN機(jī)構(gòu)代運(yùn)營，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成的看直播購物的習(xí)慣不會輕易改變。因此，只要不斷整合各類資源，提升供應(yīng)鏈效率，做好主播梯隊建設(shè)，多平臺協(xié)同發(fā)展，在合法合規(guī)的規(guī)則內(nèi)運(yùn)行，直播電商仍然是一門好生意。

　　對于上述兩家上市公司，華安證券、國金證券、國元證券、信達(dá)證券、天風(fēng)證券等機(jī)構(gòu)也紛紛發(fā)布研報，給予了買入或增持的評級。

　　至于其他可能從此次風(fēng)波中受益的標(biāo)的，天風(fēng)證券研報稱，渠道分散化趨勢下看好具有強(qiáng)品牌力的國貨品牌，同時關(guān)注能快速響應(yīng)市場變化的品牌方。當(dāng)下超頭直播等單一集中渠道作用弱化，未來結(jié)合多渠道多平臺的組合打法重要性提升，提高了對品牌方綜合運(yùn)營能力的要求和經(jīng)驗，利好深耕代運(yùn)營多年的全域電商服務(wù)商壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ)，流量進(jìn)一步去中心化利好腰尾部紅人營銷為主的紅人新經(jīng)濟(jì)龍頭天下秀(600556.SH)等。