今年的雙11，比以往來得更早一些。10月20日晚，2021年雙11開啟預售，李佳琦和薇婭的直播間里，一夜間創下了無數企業一年的銷售額。事實證明，走到第十三年，雙11熱度絲毫未減。

　　作為中國電商市場中最大的一場消費戰役，和往年相比，今年的雙11，“火藥味”少了很多。其中一個重要原因是，各大電商平臺都作出承諾，表明不會再進行“二選一”，這直接減少了平臺間的沖突。沒了“二選一”，雙11的玩法將迎來哪些變革?

　　兩難的選擇題

　　“再不反壟斷，生意沒法做了。”面對平臺給出的“二選一”，商家們叫苦不迭。

　　有商家表示，被強迫“二選一”的心境，就像是你明明同時擁有兩個好朋友，突然有一天，兩邊都在質問你：“你是要他，還是要我?并且，有他沒我，有我沒他，你自己選。”夾在中間的商家，真的很為難。

　　但是，現實不是肥皂劇，競爭往往比想象的更直接、更殘酷。

　　2015年雙11前夕，京東向國家市場監督管理總局舉報阿里擾亂電商市場秩序，稱阿里要求平臺上商家在當年的雙十一期間不能同時參加京東的促銷活動，“潘多拉的魔盒”就此打開。

　　2017年的“6·18”，阿里先發聲指責京東強制商家參加促銷活動，京東則指責阿里利用市場壟斷地位進行不公平競爭。

　　2018年雙11前夕，拼多多也卷入“二選一”的紛爭。拼多多指責天貓對商家搞“二選一”，導致許多商家被迫退出拼多多的活動、下架商品，關閉旗艦店。而天貓方面表示“二選一”不存在，是拼多多在“碰瓷”。

　　2019年雙11前夕，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥表示，“二選一”是正常的市場行為，是良幣驅逐劣幣，其他平臺是在利用這一話題進行炒作，此觀點再次引來了京東、拼多多等平臺對阿里巴巴的圍攻，之后京東、拼多多等平臺與天貓打了一場官司，一時間成為焦點。

　　“電商平臺‘二選一’，其實就是沒得選。”一家童裝品牌對記者表示，“如果不選擇某一平臺，馬上就會被這個平臺限流，我們是針對線上專門備貨的品牌，這種打擊真的非常大。但事實是，只靠一個平臺根本無法提供充足流量，當然是多平臺發展最好。”

　　商家的訴求，很快得到了國家關注。

　　2020年12月，市場監管總局依據《中華人民共和國反壟斷法》對阿里巴巴在中國境內網絡零售平臺服務市場濫用市場支配地位行為立案調查。

　　“今年2月份，國務院反壟斷委員會出臺了關于平臺經濟領域的反壟斷指南，明確指出‘二選一’可能構成濫用市場支配地位限定交易行為。”復旦大學管理學院教師伏嘯多年來研究反壟斷經濟學與競爭政策，他表示，根據指南要求，具有市場支配地位的平臺不能對商戶的行為進行不正當限制。

　　2021年4月10日，市場監管總局查明，2015年以來，阿里巴巴集團為阻礙其他競爭性平臺發展，維持、鞏固自身市場地位，獲取不當競爭優勢，實施“二選一”壟斷行為，限定商家只能與其進行交易，違反了《中華人民共和國反壟斷法》關于“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易”的規定，構成濫用市場支配地位行為。

　　市場監管總局依法作出行政處罰決定，責令阿里巴巴集團停止違法行為，并處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元。

　　“反壟斷法對‘二選一’行為的規制是基于‘合理推定’原則，兩個前提要素必不可少，”伏嘯表示，一是需要認定企業構成了市場支配地位，一般來說在相關市場中占到50%以上的市場份額可以被推定為具有市場支配地位;二是涉案行為是否對市場公平競爭秩序和包括消費者福利在內的社會整體利益造成了實質性損害。

　　最終，阿里為多年來的“二選一”行為買單，這是《中華人民共和國反壟斷法》這一重劍首次指向互聯網巨頭，也是中國互聯網公司有史以來罰款金額最高的一次。

　　這意味著，愈演愈烈的電商“二選一”，在今年雙11期間終于畫上了終止符。

　　直播間“火”了

　　“競爭不是我們的目的，天貓的發展才是。”在前不久的天貓雙11啟動會上，阿里巴巴副總裁、天貓行業負責人吹雪表示。

　　沒有了“二選一”，電商平臺為了留住消費者，只能“拼”了。

　　10月20日晚8點，雙11戰幕拉開，淘寶、京東、拼多多都開啟了預售模式，各大主播更是從下午帶貨到深夜，“不得不說，直播帶貨真的很‘洗腦’，加上快節奏的三二一開搶氣氛，看什么都想買買買。”回憶起預售當晚，消費者王女士覺得自己陷入了“購物陷阱”。甚至由于消費者的熱情過于火爆，剛剛開始預售時，淘寶的服務器就崩了。

　　更讓人驚嘆的是李佳琦和薇婭兩位直播大咖當晚的戰績。

　　淘寶直播數據顯示，10月20日晚，李佳琦共上架439件商品，直播間累計交易額高達106.5億元;薇婭同樣成績不俗，上架商品共計499個，直播間累計交易額達82.52億元。二人直播間一天內的成交額，合計接近190億元。

　　這是什么概念?4500多家A股上市公司中，去年全年營業收入超過這個數字的，僅387家。也就是說，李佳琦和薇婭一晚的成交額跑贏了超過4000家上市公司去年全年的營業收入。

　　對此，有業內人士分析指出，今年各大電商平臺不再進行“二選一”后，加大對商家的支持力度，疊加直播電商助力，以及部分滯后的消費需求，Q4線上消費相比Q3有望改善。淘寶直播加大投入，今年“將是投入力度最大的一次雙11”。

　　京東也成績斐然。雙11預售首日，下單用戶數同比增長近40%，大量品牌在當晚8點開啟預售后，迅速突破去年預售首日全天的預售紀錄。而京東的“殺手锏”，依舊是物流。

　　雙11期間，京東APP首頁新增“附近”一級頻道，發力“即時零售”，為消費者提供“小時達”“分鐘達”的即時送達服務。目前，“小時購”已接入全國超過10萬家全品類實體零售門店，由達達快送承接訂單配送。雙11配送首單，從消費者下單到簽收，僅用了10分鐘。

　　拼多多除了延續一貫的“百億補貼”政策，還推出了“跨店拼單返券”等新玩法，雙11期間，消費者單個自然日內消費滿100元，就可以獲得15元的優惠券。

　　短視頻平臺也玩出了花樣。10月27日，抖音電商雙11正式開啟，在線上特設“抖音雙11好物節”專區，通過短視頻和直播推介商品，將推出上萬場重點直播，放大短視頻和直播“種草”特點，讓更多商品走進消費者視野，滿足大眾購物需求;快手則打造了“116品質購物節”，加碼流量投入大力扶持商家，并通過“直播間+貨架”雙通道售賣場景打造更立體的生意模式和購物體驗。

　　總之，今年的雙11，沒了“二選一”的束縛，傳統電商和短視頻平臺都“各顯神通”，再度激發了中國市場旺盛的購買力。

　　新的“煩惱”

　　沒了“二選一”，消費者們就能過一個“太平節”了嗎?

　　隨之而來的問題是，低價也沒了。

　　去年，對于薇婭、李佳琦這類頭部主播來說，“全網最低價”基本上是直播間標配，如果沒有滿足這個要求，幾乎不可能進入其直播間。但到了今年，全都變了光景。

　　因為不能強迫商家“二選一”，越來越多的品牌方將主動權掌握在自己手中。今年雙11期間，李佳琦、薇婭的直播間內很多商品不僅相同，就連價格和贈品也都一模一樣，甚至有些品牌還會在自家直播間上架同款鏈接，加入品牌會員領取優惠券，甚至比直播間內更便宜。

　　所以，多平臺比價已經不夠了，同一個平臺上，同一商品的價格在不同渠道也不盡相同。“穿梭于李佳琦、薇婭的直播間，以及淘寶京東來回不停切換，是我最近每天下班后的日常。”有消費者表示。

　　為了打贏“價格戰”，平臺的玩法也越來越復雜。以天貓超市為例，比直接下單更便宜的方式是“返卡”，比如購買洗衣液價格是85元，返15元超市卡，可在下次購物時抵用，相當于只花了70元的價格就能買到，確實比直接下單更便宜。

　　但是，返還的超市卡要在15天內用掉，否則會失效，所以消費者還得再進行一次消費，一環套一環，消費者們稱之為“套娃”。“天貓超市為什么要返卡?跟套娃一樣，沒完沒了，只剩空空如也的錢包。”消費者說。

　　“便宜”是讓消費者們選擇雙11的原因，但是為了便宜，雙11真的越來越麻煩。

　　對于平臺來說，競爭少了，合作之路就那么好走嗎?

　　今年7月，阿里巴巴稱將微信支付引入淘寶和天貓，騰訊稱則會向阿里開放信息分享，允許微信用戶使用阿里巴巴小程序等。

　　9月9日，工信部有關業務部門還專門召開了“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，提出有關即時通信軟件的合規標準，要求限期內各平臺必須按標準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。

　　“如果真的相互開放生態系統，意味著可能解決了互聯網存量市場的問題，互聯網產業將再度轉化為增量市場。對兩者來說絕對是共贏的。”業內人士對記者表示。

　　不過，記者近期體驗發現，淘寶的商品雖然支持分享到微信，不過仍是一串“淘口令”，消費者只能先復制口令，再轉到微信上進行分享。而在支付上，淘寶目前也僅限于支付寶支付。

　　在淘特(淘寶特價版)APP，倒是新增了“微信掃碼付”選項，消費者點擊后會自動生成一個付款二維碼，用戶可以通過掃碼進行微信支付。阿里巴巴集團副總裁、淘特事業部總經理汪海曾表示，淘特于今年2月向微信提出了支付申請，不過目前仍在審核中。

　　顯然，為了實現“互聯互通”，各電商平臺已經有所行動，但是合作之路也沒那么簡單。

　　推動行業進步

　　“數字經濟如何健康發展，這也是國家非常關心的一個問題。”上海財經大學數字經濟研究中心主任鐘鴻鈞表示，就在10月18日，中共中央政治局就推動我國數字經濟健康發展進行了集體學習，強調要充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢，促進數字技術與實體經濟深度融合，賦能傳統產業轉型升級，催生新產業新業態新模式，不斷做強做優做大我國數字經濟。

　　中國信息通信研究院今年發布的《中國數字經濟發展白皮書》也顯示，2020年我國數字經濟規模達到39.2萬億元，占GDP比重為38.6%，同比名義增長9.7%，數字經濟在逆勢中加速騰飛。“電商本身就是數字經濟中重要的一部分，數字經濟的健康發展與雙11關系密切。”鐘鴻鈞表示。

　　現如今，雙11已經不再是一個簡單的商品促銷活動，“雙11實際上已經成為國內本土創新品牌，借助數字平臺來進行擴展和發展的一個非常重要的機遇。”鐘鴻鈞表示，淘寶、京東等電商平臺給我國創新的品牌提供了一個能夠快速發展的通道，“所以，我們觀察雙11的時候，不能簡單說這只是一個促銷活動，雙11實際上是檢驗國內消費品牌創新發展的重要渠道。”

　　那么，雙11應該如何健康發展?

　　“電商平臺頭腦中一定要有‘一根弦’。”伏嘯表示，《中華人民共和國反壟斷法》覆蓋的是從線下到線上所有行業，而要加強反壟斷規制的落實，大企業一定要懂法、自律。

　　鐘鴻鈞表示，平臺型企業要健康發展，需要關注國家的宏觀戰略。今年政府多次提到“雙碳”戰略，那么平臺經濟的未來一定是綠色經濟。“未來，雙11應該更多地鼓勵綠色消費，包裹是不是可以循環回收、綠色低碳的，這都是需要解決的。”

　　這一點，各大平臺已經有所行動。雙11期間，天貓首次設立專門的綠色會場，向全球消費者發出綠色消費主張，并聯合重點商家發起綠色商家聯盟倡議，旨在推動從算法、數據中心、能源到物流、倉儲等的全方面低碳化，讓綠色消費主張走進千家萬戶。

　　京東則通過使用減量化包裝、循環包裝以及回收材料等舉措，消費者收到每個包裹，平均都可以節約210克的紙類包裝材料、11克的一次性塑料和25厘米的膠帶。消費者的購物訂單背后，都是一份“減碳”賬單。

　　“我們要借助數字經濟來提升整體經濟的全要素生產力，在這一點上，無論是電商平臺還是雙11，都應該有更大作為。”鐘鴻鈞說。