2025年3月20日，由中國家用電器協會指導、中國家電網主辦、奧維云網特約聯合主辦的“合而不同 AI無止境——2025中國家電創新零售峰會”在上海舉行。作為AWE 2025重要的同期配套頂級峰會之一，在本次峰會上，由中國家電網與奧維云網聯合撰寫的《2025中國家電零售與創新白皮書》(下稱《白皮書》)重磅發布。

　　產業邏輯更迭，家電行業進入用戶競爭時代

　　過去十年，中國家電行業經歷了從增量擴張到存量競爭的深刻轉型。2024年，國補的加入，令中國家電產業周期及市場邏輯都迎來了顯著的變化。

　　在以舊換新政策刺激下，2024年家電零售額實現結構性反彈，《白皮書》數據顯示，2024年1-8月，家電市場(不含3C)零售額同比下滑3.6%，9-12月同比增長23.8%，以舊換新政策的落地成為2024年家電市場鮮明的分水嶺。值得關注的是，從中長期來看，受消費、地產、人口等多種因素影響，行業當下仍面臨“獲客難、轉化難、創新難”的主要挑戰。

　　從品類發展上來看，以彩、空、冰、洗、廚等為代表的剛需類家電支撐著家電大盤的韌性發展，干衣機、洗碗機、清潔電器、嵌入式微蒸烤、凈水器等品需品類則為行業長期發展不斷注入新的活力與動力。此外，以舊換新政策也在動態變化，2025年在除電腦外的7類家電剛需類目基礎上擴大了洗碗機、凈水器等品需品類，《白皮書》認為2024-2025 年的政策期間，會是品需家電需求集中釋放的窗口期。

　　家電消費邏輯也產生了深刻的變化，國補期間，消費者傾向選擇高配等價的產品，中高端產品的市場需求在補貼政策的刺激下顯著增長，同時注重理念升級，綠色與智能成為產品的核心賣點，消費結構轉變為強 “倒三角”。《白皮書》數據顯示，2024 年彩電、空調、冰箱、洗衣機、油煙機、灶具、 洗碗機、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類在線下市場高端價位段的產品結構均有明顯的提升;彩電、空調、油煙機等品類線上市場高端價位段的產品結構提升。

　　《白皮書》認為，國補政策結束后，消費或將再次回歸到分級狀態，中高端產品的競爭更加激烈，企業需要通過不斷優化產品的軟件功能提升市場競爭力;同時，中低端產品也需不斷提升性價比優勢和基本的智能功能滿足部分消費者的需求。

　　產業和消費邏輯的變化，推動著品牌商以及渠道商，都將重心放在了用戶的經營上，行業進入用戶競爭時代。渠道融合重構的時代已然全面來臨，廠商協同并圍繞用戶經營進行轉型已成為不可阻擋的趨勢。

　　《白皮書》認為，未來，真正的渠道競爭力不再是物理網點數量，而是能否在所有用戶出現的地方，以用戶需要的方式即時響應。客流爭奪戰表面是流量競賽，本質是用戶心智與效率的終極比拼。

　　針對當下家電創新零售趨勢變化，奧維云網總裁郭梅德在《白皮書》發布現場表示，“對于2025年市場的發展，我們認為應該要降低預期、精耕細作、升級轉型，利用國補窗口期，培養用戶買高端的意識，激活以舊換新需求，同時企業和渠道還要加緊練內功，以創新謀發展，做家電長期主義者。”

　　聚焦長期價值，中國家電創新零售四大方向解讀

　　《白皮書》預測，2025年中國家電大盤(不含3C)零售額9155億，同比2024年增長 1.4%。當下，家電零售業面臨著如何以“國補”為助推器，推動行業轉型升級的挑戰。

　　渠道需要摒棄短期依賴，聚焦長期的價值重塑，圍繞著未來創新零售的發展，《白皮書》給出四大方向建議。

　　首先是“經營人”——貼近用戶。渠道需要做好用戶的全生命周期管理，通過引流、蓄水、轉化、激活、回流各個階段的精細化運營，更好滿足用戶需求，增強用戶粘性，從而提升市場份額和經濟效益。

　　家電消費注意力分散已是不爭事實，各種內容平臺興起，不同平臺用戶群體有鮮明特征和需求，如何根據平臺特點和用戶特征去精準營銷，《白皮書》總結了當下家電營銷投流的十大平臺/渠道的特征供大家參考。此外，建立長效會員復購機制、一站式回收深化服務力也是貼近用戶的有效方式。

　　第二是“升級貨”——破卷向新。《白皮書》認為“以舊換新”作為當下最大的消費潛力并未被全部激活，需求側的多樣化和個性化仍在加速發展，但供給側的創新與革新卻在放緩。當下的家電市場，存量換新的高標準撞上產品技術的微創新，仍處于供需錯配的新周期。

　　“國補” 政策雖在短期內對部分家電品類的發展節奏產生了明顯影響，但從長遠來看，家電產業固有的長期發展規律并不會因之而改變。因此，家電企業在制定未來戰略規劃與進行深度思考時，必須緊密依據長周期的產業規律。單純的“性價比”或許已經無法滿足市場需求，如何通過技術創新、產品差異化和優質服務來提升消費者的購買體驗，才是突破市場瓶頸的關鍵。尤其是在國補政策退場后，如何通過創新和差異化維持高端產品的競爭力，將決定未來的市場格局。

　　第二是“深耕場”——渠道融合，《白皮書》梳理家電渠道進化的六大變化，分別是線上線下融合(OMO)的營銷模式、私域直播的常態化、O2O 下沉 渠道的零售轉型、蘇寧 Max、京東 Mall 和天貓超級旗艦店等大店升 級、地方性連鎖賣場的本土化深耕、專賣店渠道在“國補”下的運營和服務轉型。并且針對每一種變化都給出了具體和詳實的創新建議。

　　第四是AI革命——價值重塑。AI技術的火爆改寫了家電的底層邏輯，過去的家電只是“會 動的工具”，現在卻變成“會思考的生活管家”。這也讓家電行業從過去的“賣硬件”轉變為“賣服務”。AI將重塑家電行業的價值鏈條，從研發設計到生產制造，再到營銷服務，AI 技術將貫穿整個產業鏈條。如何從經驗驅動轉為數據驅動的產品研發創新，從預測失準變為動態響應的供應鏈智能協同，再到從流量爭奪到精準滲透的用戶智能營銷改變，從被動等待到主動洞察的銷售轉化升級，從成本中心到價值閉環的售后服務重生，《白皮書》為零售創新帶來不一樣的思想啟發。

　　此外，《白皮書》在最后部分詳盡地分析了數十余家行業頭部品牌的成功案例，希望為行業從業者帶來一些可參考的成功經驗。

　　中國家電創新零售峰會作為AWE展中唯一聚焦零售渠道的重要配套峰會，是觀察中國家電零售業發展變化的最權威平臺，中國家電網總編呂盛華在峰會現場表示，“中國家電創新零售峰會一直為促進家電零售各業態之間融合發展、高效協同而努力，此次發布的《2025中國家電零售與創新白皮書》，全面梳理了當前中國家電零售和創新及發展趨勢，希望能為企業找準戰略發展方向、加快推進生態創新方面提供深度參考，為行業進一步的發展找到新動能新增量，持續推動中國家電創新零售往縱深發展。”

《2025中國家電零售與創新白皮書》：2025中國家電創新零售發展白皮書.pdf