喜歡跨界的格力這次盯上了美容儀賽道。

　　8月2日，格力冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在河北石家莊舉行，格力總裁董明珠在發(fā)布會(huì)上透露，格力電器已成功研發(fā)美容儀，并且親自種草產(chǎn)品。她表示，用了一個(gè)星期就發(fā)現(xiàn)自己變漂亮了。

　　盡管格力不是第一次跨界，但董明珠親自帶貨，還是給格力美容儀帶來(lái)了極高的關(guān)注度。小雷注意到，這款美容儀目前只在格力電器官方商城上架，淘寶、京東等電商平臺(tái)均搜索不到，就是累計(jì)銷(xiāo)量的數(shù)字有點(diǎn)刺眼。 

圖源：格力董明珠店

　　不難看出，絕大部分消費(fèi)者對(duì)于格力跨界，更多還是持觀望態(tài)度。

　　再次跨界，董明珠愛(ài)上了“美容儀”

　　長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)于“美容儀是不是智商稅”這個(gè)話(huà)題的爭(zhēng)議從未衰減。一邊是抖音、小紅書(shū)數(shù)量眾多的種草推薦;另一半則是用戶(hù)被燙傷、工商罰款等負(fù)面消息。伴隨著爭(zhēng)議，國(guó)內(nèi)美容儀行業(yè)迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)10年的野蠻生長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至百億級(jí)別。

　　青眼情報(bào)發(fā)布的《2023中國(guó)化妝品年鑒》顯示，2023年中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模為183.7億元，同比上升70%。從市場(chǎng)潛力來(lái)看，格力確實(shí)選了一條好賽道。

　　相比于日本、歐美等地區(qū)，中國(guó)的美容儀市場(chǎng)發(fā)展要來(lái)得更晚。直至2013年前后，雅萌、Tripollar等海外頭部美容儀才開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2015年后，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌不斷涌現(xiàn)，并逐漸蠶食海外品牌的市場(chǎng)份額。

　　魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，天貓+淘寶平臺(tái)的美容儀銷(xiāo)售額高達(dá)97.427億，銷(xiāo)量達(dá)2045.6萬(wàn)，均價(jià)為476.28元。在銷(xiāo)售額TOP20品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量和外資品牌數(shù)量幾乎平分秋色。其中國(guó)產(chǎn)品牌Amiro覓光和Jmoon極萌分列1、3名，市場(chǎng)份額分別為11.04%和7.65%。 

圖源：未來(lái)跡

　　按照原本的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)規(guī)模或許要不了多久就能突破千億大關(guān)。但國(guó)家藥監(jiān)局在今年4月發(fā)布的新規(guī)，影響了大部分品牌的計(jì)劃。根據(jù)規(guī)定，自2024年4月1日起，射頻美容設(shè)備就將被列入第三類(lèi)醫(yī)療器械的管理范疇，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。

　　在美容儀市場(chǎng)，家用美容儀主要采用射頻、微電流、光三大主流技術(shù)，其中射頻技術(shù)被醫(yī)學(xué)界證明有實(shí)現(xiàn)面部年輕化的效果。所謂射頻，就是一種能加熱的電磁波，作用到皮膚會(huì)使真皮層溫度升高，當(dāng)達(dá)真皮溫度升至45-60攝氏度時(shí)，能刺激膠原蛋白收縮再生。 

圖源：京東

　　射頻美容儀因其高單價(jià)、高利潤(rùn)的特性，成為美容儀品牌提升總銷(xiāo)售額的明星產(chǎn)品。據(jù)業(yè)內(nèi)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，射頻類(lèi)產(chǎn)品中54%在1500-5000元價(jià)位，13%價(jià)格在5000元以上。其他產(chǎn)品，射頻類(lèi)產(chǎn)品中高端價(jià)位的占比遙遙領(lǐng)先。

　　因此在新規(guī)正式實(shí)施前，我們能看到不少?zèng)]有資質(zhì)的美容儀品牌紛紛清倉(cāng)甩賣(mài)，原價(jià)5000多的產(chǎn)品只要500，部分百元價(jià)位的射頻美容儀甚至跌到18元。

　　按照醫(yī)療器械管理辦法，第三類(lèi)醫(yī)療器械資質(zhì)獲取是最為嚴(yán)格的，不僅申報(bào)周期長(zhǎng)，還要花費(fèi)400-500萬(wàn)元。這意味著許多中小品牌很難獲取資質(zhì)，或者需要較長(zhǎng)周期內(nèi)無(wú)法涉足這一領(lǐng)域。

　　新規(guī)實(shí)施，美容儀行業(yè)迎來(lái)大洗牌，這給格力創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，跨界美容儀賽道未必沒(méi)有成功的可能。

　　9800元，格力能否做成高端美容儀?

　　當(dāng)年的“好空調(diào)，格力造”，讓大眾對(duì)格力空調(diào)留下了深刻印象。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，格力已成為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的家電企業(yè)，形成了自身的銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。

　　2022年，格力開(kāi)始新零售改革，加強(qiáng)生活電器銷(xiāo)售、社交化電商應(yīng)用、直播帶貨、下沉渠道開(kāi)發(fā)。這對(duì)隨著直播共同興起的美容儀來(lái)說(shuō)，算是專(zhuān)業(yè)對(duì)口了。

　　目前格力電器除了空調(diào)外，還生產(chǎn)銷(xiāo)售洗衣機(jī)、冰箱、熱水器、凈水器等生活電器。美容儀屬于電子產(chǎn)品中的一種，我想格力產(chǎn)研銷(xiāo)一體的產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)給美容儀產(chǎn)品提供具有參考價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

圖源：格力

　　其次，格力本次跨界并非拍腦袋決定。今年2月，瑞玞生物發(fā)生工商變更，新增格力集團(tuán)旗下珠海格創(chuàng)新空間產(chǎn)業(yè)基金合伙企業(yè)等為股東。據(jù)公開(kāi)資料顯示，瑞玞生物是一家醫(yī)療美容產(chǎn)品及材料研發(fā)生產(chǎn)公司，旗下?lián)碛蠺ECHGENE她境和di-Rejuv氐瑞兩大護(hù)膚品牌。這一投資事件的發(fā)生，標(biāo)志著格力集團(tuán)對(duì)于跨界美容儀賽道早有準(zhǔn)備。

　　今年5月，愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，格力電器投資成立“珠海格力醫(yī)療器械有限公司”，注冊(cè)資本為1000萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)范圍包括醫(yī)療與醫(yī)療美容服務(wù)、第二類(lèi)及第三類(lèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)等。

　　小雷注意到，格力在售美容儀并不是射頻美容儀，而是微電流美容儀，在產(chǎn)品詳情頁(yè)也沒(méi)有看到任何與之相關(guān)的字樣。可能格力還沒(méi)取得對(duì)應(yīng)資質(zhì)，也可能是還在籌備排產(chǎn)中，總之從上述公司的經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，格力已經(jīng)做好了今后涉足射頻美容儀的準(zhǔn)備。

圖源：格力董明珠店

　　說(shuō)完格力潛在優(yōu)勢(shì)，小雷還是得給各位粉絲潑上一盆冷水。理由很簡(jiǎn)單，格力還沒(méi)有在消費(fèi)電子領(lǐng)域證明過(guò)自己，之前跨界打造的格力手機(jī)什么結(jié)果，大家有目共睹。消費(fèi)電子產(chǎn)品在消費(fèi)邏輯上，與空調(diào)等傳統(tǒng)家電有著本質(zhì)區(qū)別，消費(fèi)者對(duì)后者首要追求的是耐用、低能耗，而對(duì)前者的要求則更復(fù)雜些，不僅需要品質(zhì)，還要在外觀、體驗(yàn)感等方面形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　格力此前推出的玫瑰空調(diào)之所以引起網(wǎng)友群嘲，其實(shí)就是外觀設(shè)計(jì)跟不上目前的審美潮流，小雷不懷疑格力空調(diào)的硬實(shí)力，但只有其他配套也跟上步伐，才能稱(chēng)之為好產(chǎn)品。

　　同樣的，美容儀主要面向女性市場(chǎng)，外觀設(shè)計(jì)的重要性不言而喻。定價(jià)9800元的格力美容儀外觀還算中規(guī)中矩，起碼比之前的玫瑰空調(diào)好多了，但與市面上其他主打小而美的小眾產(chǎn)品相比，格力或許還得再下點(diǎn)功夫。

　　從手機(jī)到美容，格力跨界屢敗屢戰(zhàn)

　　格力高調(diào)宣布進(jìn)軍美容儀雖然備受關(guān)注，但與前幾次跨界相比，聲量明顯小了許多。盡管這與跨界品類(lèi)有著直接關(guān)系，但也從側(cè)面反映出人們真的聽(tīng)膩了格力的跨界新聞。

　　2015年初，董明珠放出豪言：格力手機(jī)要在三年內(nèi)干掉小米，并成為世界第一。然而9年時(shí)間過(guò)去了，隔壁小米手機(jī)還在不斷向上沖擊，格力手機(jī)不僅毫無(wú)起色，甚至一度傳出了團(tuán)隊(duì)解散的消息。

　　當(dāng)然，放棄是不可能放棄的，董明珠馬上就出來(lái)辟謠了。目前，在格力電器官方商城，格力第六代手機(jī)產(chǎn)品——TOSOT大松手機(jī)G7依然在售，根據(jù)配置，價(jià)格有2959元、2999元、3099元三種。 

圖源：格力董明珠店

　　值得注意的是，2014年-2021年，格力電器每年財(cái)報(bào)都會(huì)提及手機(jī)業(yè)務(wù)，但到了2022年，手機(jī)業(yè)務(wù)就從格力財(cái)報(bào)中消失了。

　　當(dāng)然，對(duì)格力影響更大的一次跨界是新能源電池，2016年格力看中了珠海銀隆的鈦酸鋰電池技術(shù)，多次投資并最終完成將其變?yōu)楦窳﹄娖鞯目毓勺庸荆麨楦窳︹仭５牵私桓稙閿?shù)不多的新能源公交車(chē)外，在新能源領(lǐng)域基本上看不到格力做了什么。

　　格力電器2022年年報(bào)披露，格力鈦資產(chǎn)負(fù)債率繼續(xù)走高到逾99%，可見(jiàn)格力這次跨界大概率也是不了了之。

　　可能很多人不理解，既然跨界很難成功，為什么格力還要屢敗屢戰(zhàn)?其實(shí)這與格力的營(yíng)收結(jié)構(gòu)有著很大的關(guān)系，回看格力過(guò)去3年的財(cái)報(bào)，我們能看到總營(yíng)收和凈利潤(rùn)一直在持續(xù)增長(zhǎng)，從2021年的營(yíng)收1878.69億元，到2023年的2050.18億元，格力實(shí)現(xiàn)了漂亮的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。 

圖源：格力

　　但如果你細(xì)心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)格力營(yíng)收貢獻(xiàn)占比最大的依舊是空調(diào)業(yè)務(wù)，并且這個(gè)數(shù)字還有擴(kuò)大的趨勢(shì)。2023年空調(diào)收入占格力電器當(dāng)期營(yíng)收比重提升至74.14%，這是格力的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是劣勢(shì)。

　　太依賴(lài)單一業(yè)務(wù)，對(duì)于一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一件好事。過(guò)去二十年，格力一直致力于開(kāi)展多元化的業(yè)務(wù)，通過(guò)發(fā)展其他生活電器來(lái)降低空調(diào)的收入占比，我想這也是格力一直想開(kāi)拓新賽道的重要原因。

　　但很明顯，2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一季度格力對(duì)空調(diào)的依賴(lài)又增強(qiáng)了。作為對(duì)比，格力重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的業(yè)務(wù)構(gòu)成明顯更多元化，不僅國(guó)內(nèi)空調(diào)市占率僅次于格力，就連機(jī)器人、自動(dòng)化系統(tǒng)等業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

　　因此，小雷很理解格力想盡快開(kāi)拓新賽道的心情，但跨界絕非一朝一夕的事情。小米跨界造車(chē)也花費(fèi)了3年時(shí)間，格力需要做的，或許是盡可能讀懂美容儀的消費(fèi)群體，而非急于推出產(chǎn)品。

　　美容儀行業(yè)剛剛經(jīng)歷了新規(guī)洗禮，整體仍處于相對(duì)混亂的狀態(tài)，格力選擇此時(shí)切入賽道已占了一定先機(jī)，加上格力品牌的影響力，如果能稍微平衡一下產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和推出搭載射頻技術(shù)的產(chǎn)品，這次跨界說(shuō)不定真能成。