今年618，戰況膠著。

　　發展多年，618早已不是單一平臺或者品牌的專屬活動。作為年中階段的核心消費節點，各方表現都會被放到放大鏡下仔細審視，成為外部觀察品牌、平臺乃至于大眾消費的具像切口。

　　與以往不同的是，傳統電商平臺相繼宣布取消沿用了10多年的預售機制，并且把大促活動提前到了5月20日，周期進一步被拉長。

　　而到了收官階段，相比往年動輒大秀GMV的熱鬧景象，今年平臺們都相對安靜。這似乎成為一種默契，不再執著于數字本身，而是披露更多平臺真實的商業生態。

　　比如快手電商，根據平臺發布的618全周期收官戰報顯示，5月20日至6月30日，平臺動銷商家數同比增長25%，新動銷中小商家數同比增長47%，動銷品類數同比增長39%。

　　從各個經營場域看，泛貨架GMV同比增長75%，搜索GMV同比增長110%，短視頻掛車GMV同比增長69%。

　　在電商平臺們普遍為持續增長而焦慮的當下，快手電商憑什么能交出一份不錯的成績單?

　　平臺轉身：用戶與商家的雙邊服務

　　無論是貨架電商還是內容電商，電商作為一種商業模式，其核心是通過互聯網為買賣雙方提供商品和服務交易的機會。因此，如何同時滿足買家和賣家的雙向需求，就需要作為居間者的電商平臺來權衡和踐行。

　　區別于傳統貨架電商，快手電商是好內容與好商品的融合和高效鏈接，由此不斷為電商生態創造更高的天花板，進一步滿足用戶消費需求和消費體驗;而內容場和貨架場的深度有機融合，也將幫助更多商家高效進行全域經營，激活更多商業機會。

　　從快手電商618全周期的關鍵動作來看，我們可以梳理出平臺對這一命題的解題思路。

　　在用戶端，快手618大促提出“天天都是618，大牌補貼比全網”的活動主題，在服務用戶上的投入既有態度，又有“實物”。

　　一方面是用戶補貼，平臺宣布提供百億流量和十億紅包補貼，推出跨店“滿300-60”、會場紅包等全場域的補貼活動，激發消費者的購物熱情。

　　另一方面是用戶體驗，在主打低價好物的基礎上，提升消費體驗。例如，取消預售現貨開賣、退貨補貼運費、分期免息等。大促期間，快手電商還攜手中通、極兔、韻達與京東四家物流合作伙伴，在交易高峰期提供服務保障。

　　在商家端，快手電商對品牌商家的助力，是直擊確定性增長的“有效”賦能。

　　作為平臺，快手電商的優勢在于，背靠快手內容生態成長的直播場域和短視頻場域，以及當下逐漸成長完善的泛貨架場(包含商城與搜索等)，構建出了相對多元的經營場域，盡可能地讓用戶消費需求在生態內流轉，也契合當下商家全域經營的基本需要。

　　快手2024年Q1財報業績顯示，快手電商泛貨架GMV占比約25%，日均動銷商家同比增速超50%，日均買家同比增速超60%;此外，Q1短視頻電商GMV增速同比近100%。

　　從用戶消費行為來看，用戶在商城主動瀏覽的商品數同比增長超80%，有超過25%的用戶通過搜索在商城下了首單;平臺商品搜索GMV同比增長128%，搜索下單轉化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數同比增長超90%。

　　基于用戶在多場域的消費需求，快手電商在618活動中也不局限于直播電商的玩法，而是同時覆蓋短視頻、泛貨架、商城等多元化經營場域，支持品牌商家的全域經營，加碼商品在全域的流通和爆發。

　　為了進一步降低經營門檻，提高生意的確定性，快手電商推出“銷售托管”模式，通過冷啟流量測品、機器化選品與全域推薦銷售的方式，幫助商家快速啟動商品銷售。

　　公開資料顯示，銷售托管包括針對品牌商品的傭金托管和針對白牌商品的定價托管兩種模式。快手電商通過全平臺的銷售數據識別，可以精準地確定具備爆款潛質的商品和定價，并且在直播、短視頻、分銷、泛貨架四大場域分發，整合平臺全域流量助力優質商品的流通。

　　此外，針對入駐平臺的新商和中小商家，快手電商還推出了“新商啟航計劃”，計劃全年拿出1000億流量從入駐到成長全方位對新商達做流量策略助力。

　　經營成效：“全域鏈路”為商家增長提供新動能

　　從快手618大促的收官成果來看，快手電商在服務用戶、賦能商家方面的“雙向做功”取得顯著成效。

　　快手電商618收官戰報顯示，平臺動銷商家同比增長25%，動銷品類數同比增長39%。

　　分場域來看，大促期間，泛貨架場域的增長顯著。數據顯示，平臺泛貨架GMV同比增長75%，泛貨架買家數同比增長59%;搜索GMV同比增長110%，搜索買家數同比增長63%。

　　此外，根植在快手內容生態上的短視頻場，也在持續爆發商業價值，短視頻掛車GMV同比增長69%。

　　客觀而言，包含商城、搜索等入口在內的泛貨架場域，是快手電商毫無疑問的新增量;而短視頻在內容場域的再度發力，同樣是對商家經營陣地的補足。目前來看，快手電商生態的“全域鏈路”已被正式貫穿，電商與內容有了更好的交融，成為商家、達人經營的嶄新動能。

　　在快手電商618期間，不同發展階段和經營規模的品牌商家，都從不同維度找到了自己的增長動力。

　　“我們將快手定位為新媒體時代下，品牌的一個增量渠道。”顧家家居快手業務負責人楊佳樂表示。在過去偏向于單點單線的經營方式下，眾多傳統品牌普遍存在的問題是，并沒有深度觸達用戶群體。

　　而在快手等短視頻平臺興起，以及信任電商等模式逐漸成熟后，顧家家居敏銳認識到了其在品牌經營方面的價值，從2023年6月開始集中發力快手。一方面是根據電商節奏進行產品的專項迭代研發，目前針對電商渠道已經累計上市超過100多款產品;另一方面是積極參與平臺超品日等S級營銷活動，在快手生態內布局全域經營。

　　“2023年，我們全年業績達到了1.5億，而今年1-6月就已經達到了7000多萬，幾乎是去年的一半，同比增長達到了189%左右。”楊佳樂說。今年618期間，顧家家居在快手電商累計GMV超3600萬，同比增長206%，累計訂單量超過1.6萬單，核心爆款GMV超過2400萬，同時賬號粉絲量排名家具行業第一。

　　但并非所有商家都有精力和實力在一個平臺進行深度價值挖掘，而快手電商在業務模式上的創新探索，也開始有了成效。

　　比如說，價值正在被不斷看到的托管銷售，恰恰滿足了當下諸多產業帶商家的經營需要，降低了他們在平臺上的經營門檻。通過平臺銷售托管，讓好商品被更多人看到，也讓更多人買到高性價比的好商品，真正回歸商品的價值本質。

　　快手電商618收官戰報顯示，5月20日至6月30日，平臺銷售托管模式單日達成GMV峰值超5000萬;商品參與托管后兩周，GMV環比平均增長7.6倍。

　　以嘉興地方品牌小英齋為例，作為在粽子領域深耕20多年的源頭廠家，小英齋在快手打開了廣闊的增量市場。恰逢快手電商618大促與端午時點，小英齋“霸王大肉粽”借助平臺銷售托管模式，斬獲GMV上千萬、同比增長200%的成績。

　　據品牌介紹，今年618期間，“銷售托管”帶來的成交占其快手總成交的近八成。這一方面得益于快手平臺對該模式的超值補貼，平臺和品牌的聯合補貼，達到了全網底價，進一步降低消費門檻;另一方面則是因為低價好物的競爭力，讓品牌成功合作了上百位達人展開分銷，擴大優質商品的影響力。

　　對于產業帶商家來說，即便具備一定電商運營能力，仍需付出高昂的運營成本 ，而快手電商的定價托管模式就解決了不少難題。

　　在慈溪小家電產業帶，庫里南電子商務有限公司主營電風扇、取暖器等夏冬兩季小家電。企業負責人高東東介紹說，今年，公司與當地工廠深度合作，推出了一款高性價比的空氣循環扇，具有8檔自選風、抗菌扇葉、12小時定時關機、AI智能控風等多功能，定價不到85元。

　　在快手電商618大促期間，高東東通過銷售托管模式推廣了這款空氣循環扇，截至目前已累計售出2萬臺，總GMV超150萬元。

　　“商家只需要給平臺提供一個訂貨價，平臺會通過流量、補貼、分銷等方式負責運營銷售，我們只需要做好發貨、客服、售后服務就可以。”高東東說。

　　從中小商家備戰618的成果來看，“新商啟航計劃”扶持政策效果顯著，大促期間，平臺新動銷中小商家數同比增長47%，新動銷中小商家平均每店經營收益同比增長37%，中小商家GMV同比增長31%。有越來越多的新商和中小商家在快手獲得成長躍遷。

　　由此可見，不管是成熟品牌的新增量，還是產業帶商家和中小商家的確定性增長……形形色色不同經營背景的商家，都在快手電商獲得了確定性增長，也從側面驗證了平臺的經營價值。

　　電商新賽點，快手何處去?商家如何找增量?

　　618，只是一場年中大考，而電商行業的變革仍在持續進行。

　　從快手電商“天天都是618”的大促主題可以看到，所謂大促機制，在直播電商業態里已經日趨常態化：消費者希望隨時隨地買到物美價廉的商品，品牌和商家希望生意越做越好，越做越長久。

　　對于快手電商來說，這是機遇與挑戰并存的競爭新階段。

　　就快手發布的最新財報來看，2024年Q1快手電商GMV達2881億元，同比增長28.2%。而Q1泛貨架GMV占比25%，短視頻GMV電商同比增速近100%。

　　由此可見，伴隨低價好物在全域的豐富供給和加速流通，平臺在多場域培養沉淀了用戶消費習慣，這些新場域的交易增長可以視為大盤整體正增長的新動力，可以幫助商家高效實現全域經營。

　　在電商基建、經營模式的“完善”與“創新”之外，快手還在嘗試從智能涌現的浪潮中找到未來的解法。

　　就目前來看，快手在AI技術方面探索與嘗試，已經在電商領域有了極具行業參考價值的落地樣本。諸如AIGC視頻創作、數字人直播、AI客服等場景應用，進一步降低了商家入局直播電商的門檻，成為助力商家面向未來、尋求增長突破的的有力抓手。

　　結合快手電商618收官戰報數據，我們可以有這樣一個判斷：

　　以快手商城為核心的泛貨架場域大勢已成，短視頻電商保持高速增長;而銷售托管、大牌大補等新業務新機制，以及“AI+電商”的商業場景應用，又進一步為品牌商家提供了更容易擁抱快手電商的新入口。

　　平臺求變的同時，商家也在主動求變。畢竟，消費者、平臺、商家之間的三角關系中，在消費分層的市場環境中，平臺在主動迎合用戶新需求，而商家更需要捕捉到市場信息，完成能力進化，才能在新環境中繼續增長。

　　從快手618收官數據來看，平臺用戶的消費需求呈現多元化趨勢：一方面，老鐵們對家居日用品保持旺盛需求，平臺雨具銷售額同比增長794%，無芯卷紙GMV同比增長585%，涼席銷售額同比增長321%。

　　另一方面，大家也有對品質生活的不懈追求，平臺眼部護理精華GMV同比增長711%，精油芳療GMV同比增長264%，運動自行車GMV同比增長680%，學生平板GMV同比增長340%，鮮榴蓮GMV同比增長113%

　　一個現實是，價格敏感型人群在不斷增長，消費理性在不斷回歸，這對品牌商家的供應鏈運營能力、數字化能力、渠道建設能力各方面都提出了截然不同的要求。在不同平臺找出路，搭建適合自己的增長新模型，是每家企業都在面臨的挑戰。

　　快手電商的經營價值在于，內容生態和商業生態的復合價值，為品牌商家們提供了一條轉型經營的確定性路徑。

　　像是知名母嬰品牌好孩子，目前已在亞、美、歐建立8大全球研發中心，累計注冊專利超13000項。品牌在供應鏈能力方面已經足夠完備，而在數字化經營維度，則選擇了快手電商作為經營陣地。

　　自2021年在快手開啟達人分銷后，好孩子在快手不斷加碼，在2024年第四季度進行了一輪品牌戰略升級后，加大了在快手內容電商方面的經營力度。

　　“我們希望將真正有技術含量、品質有保證的兒童用品，通過快手平臺，以具有性價比的價格送進千家萬戶。”好孩子快手運營負責人Cecilia Miao表示。據了解，好孩子在快手的核心用戶以東北、華北和廣東地區的寶媽為主，能夠與其他電商渠道形成人群互補。

　　面對性價比敏感的理性消費市場，好孩子以突出的供應鏈運營、生產管理和渠道能力壓縮成本，通過打爆品以量換價，盡可能讓利消費者。

　　朝著全域經營的方向，今年快手618大促期間，好孩子嘗試在合作達人上新、開展種草的同時，以自播承接流量、二次轉化，實現持續穩定的銷售提升。品牌618數據顯示，好孩子不僅達成了上千萬GMV，成功打造近10款百萬爆款單品，還提前完成了300%的增長目標。

　　618的戰況，更像是宣告電商戰局中的新賽點。無論行業如何發展，“用戶為先”的第一性原理始終不變;而電商平臺的用戶，通常包含了消費者與商家兩種利益相關方。

　　也正因此，新階段的賽點在于，如何完成平臺與消費者、商家的鏈接，讓消費者以更低價格、更好體驗地買到心儀好物，讓商家以更高效率獲得商業增長。

　　在競爭愈發激烈的當下，這是各個平臺都在面臨的集體挑戰。而快手電商，在今年年中大促中，交出來了一份足夠有參考價值的范本。