01、把戴森壓在了身下

　　沒想到開創了高速吹風機這個品類的戴森，有一天會被中國平替壓在身下。

　　不久前，天貓發布的618戰報顯示，高速吹風機這一品類開賣一周的成交量就同比暴漲830%，單品成交榜單中，戴森卻只能屈居第二，排名第一的是中國平替——近年殺出來的國產新品牌徠芬。

　　不光在天貓平臺上，徠芬方面發布戰報稱，其還是京東、抖音等平臺多項品類的銷售冠軍，高速吹風機品類更是連續三年拿下全網銷量第一的寶座。

　　可以說，高速吹風機的開創者戴森，這次在中國算是遇到了狠人。 

　　2016年，帶著11w轉高速馬達技術闖入中國市場的戴森，重新定義了吹風機，讓中國消費者首次見識到了高速吹風機的魔力。奧維云網(AVC)小家電大數據事業部研究經理劉亞麗告訴「市界」：“高速電吹風和普通電吹風技術差異點在于電機，高速電機轉速在10w轉以上，且相對于普通電機更加小巧，風速更快。”

　　這使得消費者用吹風機吹頭發頭皮不會再被燙著，舉著還不累手，噪音更小耳朵也沒那么難受了。被傳統吹風機“折磨”數十年的消費者在戴森的教育下迎來了消費升級，首次在吹風機上投入超幾千元，也讓戴森在電商平臺上成為了幾乎霸榜的存在。2016年，戴森在中國市場的營收增長244%，接下來兩年，年銷售額連續突破百億，連續多年在高端吹風機的市占率中排名第一。

　　沒想到短短幾年過去，戴森就“失寵”了，被中國平替徠芬壓在了身下。目前，徠芬不但從GMV上連超戴森，市占率也在后起直追，頗有要趕上戴森的架勢。

　　作為2021年才推出第一款吹風機的國產品牌，徠芬近幾年的增速十分驚人。據徠芬創始人葉洪新透露，徠芬高速吹風機剛上市的2021年，徠芬科技全年的GMV為1.3億。到了2023年底，這個數字已經突破了30億元。而今年618徠芬在全網的銷售額已突破5.3億元，同比增長60%，其中高速吹風機銷量突破了105萬臺。

　　在不到四年時間，徠芬能快速崛起，最關鍵的原因是性價比，也就是說它把戴森的價格打了下來。

　　李昀昀是天生的沙發發質，發量厚重又毛躁，每次使用吹風機，都要長達半個小時之久，對于吹風機，她唯一的要求就是快速吹干，研究了一番后，她在戴森和徠芬之間選擇了后者，“徠芬的價格實在是太香了，同樣都是高轉速，徠芬SE的價格只有369元，比戴森便宜了近三千塊。”

　　對李昀昀這樣該省省該花花的年輕人來說，徠芬的確成為了既能滿足“面子”又能滿足“里子”的象征。從價格來看，徠芬吹風機的價格大概在200-600元之間，而戴森的價格則在2500-3500元。

　　不僅如此，雖然只有幾百元的價格，徠芬的外包裝還在向蘋果看齊，變得“果里果氣”。在社交平臺上，有不少用戶稱徠芬的外包裝做得十分像蘋果，“感覺自己像在拆一臺iPhone手機”。

　　一邊融合了戴森、蘋果等頂尖品牌的產品元素，一邊卻又用足夠親民的價格吸引住了消費者，靠著這樣的公式徠芬成為了平地起高樓的網紅品牌，就連羅振宇、羅永浩等人也都開始紛紛好奇徠芬背后的商業邏輯，前不久羅永浩還對話了葉洪新，兩個人的相遇被稱作是“理想主義者的半山相見”。

　　02、浙江小伙的電機夢

　　除了做吹風機外，徠芬在去年底還跨界做起了電動牙刷的生意。根據徠芬的618戰報，電動牙刷已經為其帶來了1.6億的銷售額，約占到總GMV的三分之一，總共賣了45萬臺。

　　徠芬科技對「市界」表示，公司還將推出一款新的電動剃須刀，按照公司的技術實力和以往的產品線來看，新產品很可能會繼續以電機技術為核心。

　　電機技術一直是80后創始人葉洪新所感興趣的領域，盡管只有初中學歷，但他幾乎把所有的熱情都傾注在了電機技術上。這與他小時候熱衷于動手組裝物件有關，8歲的時候，他用舊手電筒的電池組裝出了臺燈，后來還開始學著組裝四驅車。

　　在許多公開的采訪中，葉洪新頗為樂道自己的創業史。身為浙江麗水人，葉洪新的父母從小就在廣東東莞打工，初中畢業后，他便跟隨父母來到廣東打工，從在工廠當螺絲釘，到去淘寶店當客服。最窮的時候和父親翻垃圾桶找吃的，最愛吃的食物是威化餅，因為“在垃圾堆里撿的最多”。

　　在淘寶店當客服成為了葉洪新人生的轉折點，接打的近十萬個客服電話是一場又一場真實的消費市場調研，讓他得以在前線接觸到消費市場最真實的需求，了解到消費者的核心訴求點，也直接決定了日后徠芬走性價比路線的定位。

　　葉洪新在28歲的時候，已經靠電商賺到了人生的第一桶金——1000萬元。但像埃隆·馬斯克、杰夫·貝索斯等許多公司創始人一樣，他也有一個飛天的夢想。2013年，從來沒有打工思維，且動手能力較強的他開始了“折騰”飛行器的生涯。他揣著自己之前創業的1000萬資金，踏上制造載人飛行器之路，最后“電商賺的錢都用完了，發現自己在用蠻力干活。”

　　隨后葉洪新調轉了方向，開始做電動滑板車，結果只顧“閉門造車”，不考慮市場需求，最終做出來的產品技術雖然被認可，但市場卻難落地。不過在他看來，這段經歷收獲頗大，也為徠芬跑通材料、供應鏈做足了準備。

　　在對電機技術有著了解的情況下，葉洪新開始了高速吹風機的研發，據他講，自己是在“在不知道戴森的情況下做了高速吹風機”，后來發現戴森的確是“最優解”。

　　一直被吐槽的“果里果氣”，也是葉洪新在研究了產品包裝后得出來的結論，在他看來，不管是從環保程度，還是設計概念，蘋果的包裝也像戴森一樣，都是行業內的“最優解”。

　　“機械結構類的東西，確定性非常高”，葉洪新曾在采訪中表示。技術上無法取得突破式發展，葉洪新又開始效仿小米模式，嘗試從供應鏈壓價，展示出戴森沒有的性價比優勢。他曾坦言，因為自建工廠，產品的毛利率一度高達60%。

　　03、被吐槽品控在變差

　　貼著戴森打的徠芬，雖然建立起了自己的品類優勢，但始終缺少被大眾熟悉的橋梁，葉洪新自己也坦言，吹風機剛上線的第一個月只賣出了不到5單，真正讓其出圈的，是一則在B站投放的發布會視頻。

　　在這期發布會上，葉洪新效仿科技企業的發布會模式，通過數據思維向用戶一條一條展示自己的產品優勢，對比和同行的參數和價格，結果沒想到的是，這條由剛入職新員工剪輯的“粗糙”視頻，在B站獲得了極高的播放量。

　　看到意料之外的流量襲來后，對用戶有著敏銳嗅覺的葉洪新決定對這條視頻投流，據他介紹，單這一條視頻的投放費用就超過了一千多萬元。

　　嘗到了投放帶來的甜頭后，葉洪新馬上意識到營銷的重要性，于是下猛藥在各個渠道投流，一時間，配合著國貨崛起以及性價比等消費情緒，“戴森平替”“國貨之光”等關鍵詞出現在了各大社交平臺，也讓徠芬逐漸走入消費者的視野。

　　“徠芬的投流力度在業內很有名，目前看他們基本把大部分精力集中在了抖音平臺”，有和徠芬合作過的MCN機構人士對「市界」表示。抖音的確是徠芬科技粉絲數量最多的一個平臺，高達335.8萬，而靠B站火起來后，徠芬在該平臺的粉絲數量只有58.1萬。

　　在抖音平臺，徠芬的投流邏輯用海納百川來形容也不為過。葉洪新和投資人王岑“互懟”刷屏，小楊哥用徠芬吹風機把品牌方假發吹掉耍寶，還有健身博主“擦邊”吹頭，測評博主用吹風機搟餃子皮，覆蓋的受眾人群范圍相當廣泛。

　　當跨界做起電動牙刷后，徠芬采取了相似的投放思路，在抖音等流量大的平臺密集投放，短時間，幾乎所有賽道的頭部博主都接到了來自徠芬的電動牙刷廣告。“徠芬比較懂用戶心理，知道視頻的爆點在哪里，所以會結合博主的相關賽道提出相對寬松的要求”，有和徠芬合作過的博主告訴「市界」。

　　不過，如此高密集的投放也極容易造成物極必反。“越推廣我越不買”，鋪天蓋地的廣告激起了部分消費者的逆反心理，甚至開始記錄一天能在多少平臺收到徠芬的廣告。有的消費者甚至已經買過徠芬的吹風機，卻還是被如此密度的投放弄得“粉轉黑”，“心生厭惡”。

　　對于消費者來說，過度的營銷難免會帶來“不務正業”的感覺，一如前幾年靠營銷打遍全網的網紅按摩儀倍輕松，2023年，該公司的總營收為12.75億元，銷售費用就占到6.88億元，占比達到一半，股價也從最高點每股185元跌倒了如今不到30元。

　　作為第一個吃到“戴森平替”紅利的品牌，徠芬不會是最后一個。徠芬自己也曾對外表示，自己家做吹風機之后又有數百家公司先后模仿推出新品。

　　“高速電吹風均價來看是在逐步下探的，均價同比降低了34.4%”，劉亞麗表示，“一方面企業為了爭奪市場份額，推出更為低價的產品，從而去穩固自身競爭力，另外伴隨著高速電機技術日漸成熟，其成本也在降低。”

　　根據奧維云網的數據，2024年第一季度，高速吹風機線上零售額占比已達到了70.08%，在高速吹風機當道的當下，如果未來又出現一款“平替徠芬”，徠芬本芬又將如何應對?

　　可以肯定的是，雖然徠芬吃到了砸錢營銷“戴森平替”的紅利，但未來如何把路走得又寬又遠將是一大考驗。在小紅書上，有不少消費者吐槽徠芬變紅變火之后，品控在變差。

　　“架不住誘惑買了徠芬吹風機，想著畢竟是大品牌，雖然價格有點小貴，還是入手了，沒想到卻踩雷了，居然能把我頭發給吹打結了。”一位消費者在小紅書吐槽，下面一堆網友評論稱，“同樣踩雷，真想把它給砸了”“吹完頭發很毛躁，聲音很大，感覺不值300元”。

　　“3月做活動的時候買了個徠芬吹風機，真沒想到售后會這么差，用了幾次感覺風很燙，去找客服居然說，可能是頭發或者灰塵進去了，又說超時間了不能退，后來還是平臺介入才成功退貨退款。”另一位消費者失望地說。

　　“并不是所有國貨都值得我們支持。”還有一位入手了徠芬電動牙刷的消費者吐槽稱，用了幾天就出問題，牙刷頻頻自己打開，關機后還會自己啟動。

　　(文中李昀昀為化名)