2023年，是電商“變革與重啟”的一年。

　　阿里巴巴啟動(dòng)1+6+N組織變革，核心管理層大換血。京東則回歸低價(jià)主旋律，將POP和采銷作為低價(jià)的兩大“殺手锏”，如何在奔涌的浪潮中守住一城一池，成為了頭部平臺(tái)們的關(guān)鍵。

　　近日，1688在淘寶開了三家店——1688嚴(yán)選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店，開啟了1688源頭廠貨入淘的序幕。據(jù)媒體報(bào)道，后續(xù)1688的淘寶店將整合成類似天貓超市的頻道，以嚴(yán)選貼牌的源頭廠貨主打低價(jià)。

　　消費(fèi)者們很清楚，這場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴是由何而起。拼多多將原本看似無望的低價(jià)之路開辟為行業(yè)爭(zhēng)相效仿的主流路徑。

　　拼多多高歌猛進(jìn)的一年，讓對(duì)手們?cè)诔錆M變數(shù)的當(dāng)下倍感壓力。

　　在2023年底，拼多多曾憑借第三季度的亮眼業(yè)績(jī)，市值一度超過阿里巴巴，成為美股市值最大的中概股。這也一度引發(fā)阿里、京東等傳統(tǒng)電商企業(yè)員工的感慨。彼時(shí)馬云、劉強(qiáng)東等均在內(nèi)網(wǎng)對(duì)員工發(fā)帖進(jìn)行回應(yīng)。馬云回應(yīng)稱“阿里會(huì)變、阿里會(huì)改”，而劉強(qiáng)東則發(fā)帖稱“無論如何都不會(huì)躺平”。

　　3月20日，隨著拼多多發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，電商行業(yè)2023年的“期末考”成績(jī)已逐漸明朗。

　　“狂飆”的2023

　　3月20日，拼多多發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。報(bào)告顯示， 2023年全年，拼多多實(shí)現(xiàn)營收 2476 億元，凈利潤(rùn)600億元，營收和凈利潤(rùn)雙雙同比增長(zhǎng)90%。

　　此前，京東發(fā)布的2023年四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，繼2022年全年收入首次突破1萬億元大關(guān)后，2023年京東的年收入繼續(xù)保持在1萬億規(guī)模，全年收入10847億元，同比增長(zhǎng)3.7%，全年歸母凈利潤(rùn)為241.7億元，較2022年的104億元增長(zhǎng)133%。

　　阿里巴巴雖然還并未發(fā)布全年財(cái)報(bào)，但其前三季度營收總額達(dá)7193億元，有機(jī)構(gòu)預(yù)估其全年凈利潤(rùn)率約為9.5%，營收預(yù)估在9797億元左右。

　　從營收上看，雖然京東、阿里巴巴兩位“老大哥”依舊“遙遙領(lǐng)先”，但拼多多的營收增速之快，令人咂舌。這也是拼多多自 2021年第一季度以來，首次出現(xiàn)營收、利潤(rùn)的三位數(shù)增長(zhǎng)。

　　回顧拼多多過去四個(gè)季度的營收表現(xiàn)，其增長(zhǎng)勢(shì)頭一路攀升，各季度增幅分別為58.18%、66.29%、93.89%、123.21%，呈現(xiàn)逐季加速的態(tài)勢(shì)，充分展現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力與市場(chǎng)滲透力。然而，伴隨營收高速增長(zhǎng)的還有其營業(yè)成本，全年?duì)I業(yè)成本達(dá)到917.23億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)191.53%，主要包含了履約費(fèi)、付款處理費(fèi)、維修費(fèi)用等各項(xiàng)運(yùn)營支出。

　　Temu成最大功臣?

　　從營收上看，京東以10847億元位居榜首，主要由于京東以自營電商為主，營收主要來自商品的直接銷售收入，京東零售2023年總營收9453億元，同比增長(zhǎng)1.6%，在整個(gè)集團(tuán)營收中的占比接近九成，仍是核心業(yè)務(wù)。

　　那拼多多的營收靠什么拉動(dòng)?作為平臺(tái)電商，拼多多掙的是廣告費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，收入主要分為“在線營銷服務(wù)和其他收入”，以及“交易服務(wù)收入”兩大部分，前者以傳統(tǒng)的平臺(tái)營銷類收入為主，而后者包含了多多買菜、跨境電商平臺(tái)Temu的交易服務(wù)收入。

　　從財(cái)報(bào)來看，拼多多2023年總營收的增長(zhǎng)主要是由于在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)的收入增加。

　　其中，2023年交易服務(wù)收入同比大增241%，達(dá)941億元;在線營銷服務(wù)和其他收入為1535億元，也同比增長(zhǎng)49%。

　　財(cái)報(bào)中未對(duì)Temu著墨過多，但不可否認(rèn)的是，Temu如今已成為支撐起拼多多業(yè)績(jī)的重要力量。早在去年，Temu就被認(rèn)為是直接“帶飛”拼多多2023年三季度財(cái)報(bào)，是助力拼多多從阿里手中接過中概股市值“一哥”稱號(hào)的重要力量。

　　《IT時(shí)報(bào)》記者此前曾報(bào)道，自2022年9月上線以來，依靠著低價(jià)與服務(wù)，Temu發(fā)展迅猛。據(jù)拼多多官方口徑，截至2023年三季度末，多多跨境已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)制造產(chǎn)品進(jìn)入北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國家和地區(qū)。目前，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國市場(chǎng)。在美國市場(chǎng)，Temu上線SKU數(shù)量已有200多萬個(gè)品種。

　　第四季度，拼多多包括主站商品傭金、百億補(bǔ)貼傭金，以及多多買菜、跨境電商平臺(tái)Temu的交易服務(wù)收入，在四季度占總營收比例達(dá)到45.2%，而2022年這一比例僅為21%。

　　據(jù)匯豐銀行估算，今年Temu的GMV將增長(zhǎng)兩倍，約達(dá)480億美元，到2027年Temu的GMV將達(dá)到1400億美元。

　　然而Temu業(yè)績(jī)爆發(fā)的背后，伴隨著高昂的支出成本。

　　高盛分析師指出，2023年僅在Meta平臺(tái)，Temu就投入約12億美元廣告費(fèi)用，全年廣告投入可能高達(dá)30億美元。此外，Temu還在美國“春晚”超級(jí)碗賽事上豪擲巨資，以超過2100萬美元的廣告費(fèi)用搶占黃金時(shí)段，以進(jìn)一步擴(kuò)大其在美國市場(chǎng)的影響力。

　　2023年，拼多多的銷售及營銷費(fèi)用高達(dá) 821.89億元，較2022年的543.44億元增長(zhǎng)51%。拼多多對(duì)此解釋稱，主要是由于促銷和廣告活動(dòng)支出增加。

　　盡管Temu在海外市場(chǎng)取得的成績(jī)有目共睹，但其也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如在北美市場(chǎng)的司法糾紛，以及對(duì)其供應(yīng)鏈與共享模式的爭(zhēng)議，加之高額營銷支出，都為其未來的穩(wěn)健發(fā)展帶來了不確定性。

　　電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，Temu的成功主要得益于拼多多國內(nèi)公司的供應(yīng)鏈資源的積累、營銷創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)和專注電商的團(tuán)隊(duì)，還有全托管模式和營銷投入。

　　對(duì)于其他企業(yè)來說，全托管要復(fù)制相對(duì)容易，但是供應(yīng)鏈的建立、團(tuán)隊(duì)和營銷創(chuàng)新要復(fù)制有難度且需要時(shí)間。這也就意味著，Temu已經(jīng)占據(jù)跨境電商領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　電商都在卷“低價(jià)”，拼多多開卷質(zhì)量

　　2023年，電商界掀起了一場(chǎng)前所未有的“低價(jià)大戰(zhàn)”，巨頭紛紛祭出重磅舉措，力圖在價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)先機(jī)。京東率先上線百億補(bǔ)貼專區(qū)，以真金白銀的讓利吸引消費(fèi)者;隨后，淘天集團(tuán)內(nèi)部高調(diào)宣布五大戰(zhàn)略，其中“價(jià)格力”被視作決定性要素。

　　2024年，這場(chǎng)電商價(jià)格戰(zhàn)不僅不會(huì)降溫，反而有愈演愈烈之勢(shì)。近日有消息稱，抖音電商也將“價(jià)格力”列為新一年的首要任務(wù)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)從戰(zhàn)術(shù)手段升級(jí)為關(guān)乎市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略高地，成為各電商平臺(tái)無法回避的趨勢(shì)。

　　就在眾人聚焦價(jià)格戰(zhàn)之際，拼多多提出新的一年將加碼“高質(zhì)量發(fā)展”。研報(bào)顯示，拼多多去年重點(diǎn)投入技術(shù)創(chuàng)新與農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略。繼2022年研發(fā)費(fèi)用突破100億后，拼多多集團(tuán)2023年的研發(fā)投入再度超過百億，創(chuàng)下歷史新高。財(cái)報(bào)稱，今年，拼多多還將繼續(xù)重研發(fā)。

　　“2024年將是拼多多深化高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的重要一年。”面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻表示，“這次的業(yè)績(jī)也激勵(lì)著我們更加積極、堅(jiān)定地圍繞高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行長(zhǎng)期投入，從‘多實(shí)惠’和‘好服務(wù)’兩方面繼續(xù)加大投入，助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的消費(fèi)升級(jí)。”

　　農(nóng)業(yè)作為拼多多去年的重點(diǎn)投資領(lǐng)域，今年將繼續(xù)加強(qiáng)。趙佳臻在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露：“我們將加大對(duì)農(nóng)云行動(dòng)、農(nóng)研賽事等農(nóng)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目的支持，持續(xù)推進(jìn)各地構(gòu)建更具韌性的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。”

　　莊帥認(rèn)為，差異化一直是是拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，拼多多依托農(nóng)產(chǎn)品與工廠白牌商品構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系，通過與相關(guān)組織深度合作，確保了商品源頭的優(yōu)質(zhì)低價(jià)。其次，拼多多創(chuàng)新的百億補(bǔ)貼模式，通過頻道化、標(biāo)簽化的促銷手法，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，有效激發(fā)購買欲望。

　　此外，拼多多推出的“僅退款”等便捷售后服務(wù)，也引發(fā)了京東、淘寶的跟進(jìn)效仿。拼多多又以拼團(tuán)、砍一刀、小游戲等低成本營銷工具成功吸引了數(shù)億下沉市場(chǎng)用戶和老年用戶，發(fā)掘了一大波未被電商觸及的群體。工具易學(xué)，但拼多多最初背靠微信社交網(wǎng)絡(luò)積累的高粘性天使用戶，是京東、淘寶等傳統(tǒng)貨架電商所羨慕的。

　　莊帥指出，如今低價(jià)策略已成為零售電商行業(yè)的通用法則，無論京東、淘天等傳統(tǒng)巨頭，還是各方新興力量，都必須回歸到為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的初心上來。

　　他預(yù)測(cè)，未來拼多多將繼續(xù)深化高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，加大農(nóng)研領(lǐng)域的技術(shù)投入與跨境業(yè)務(wù)的發(fā)展;阿里巴巴將聚焦淘寶，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù);京東將強(qiáng)化采銷體系與自營物流配送優(yōu)勢(shì)，并推動(dòng)開放平臺(tái)建設(shè);抖音電商將發(fā)力貨架商城;微信視頻號(hào)、百度智能電商、小紅書等平臺(tái)也將加大投入，以求在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。