2024年3月13日，由中國家用電器協會指導、中國家電網主辦、奧維云網特約聯合主辦的“多元共生•循道而行——2024中國家電創新零售峰會”在上海舉行。作為AWE 2024重要的同期配套頂級峰會之一，在本次峰會上，由中國家電網與奧維云網聯合撰寫的《2024中國家電零售與創新白皮書》(下稱《白皮書》)重磅發布。

中國家電網總編呂盛華(左)與奧維云網董事長文建平(右)在發布會現場

　　用戶需求變化與零售渠道變革相輔相成

　　消費，是近幾年來最被關注的一個詞，今年的《政府工作報告》上也著重提及要促進消費穩定增長。家電一直都是關系國計民生的產業，今年政府連續釋放積極信號，推動家電、汽車、家裝等消費品以舊換新。

　　進入存量發展階段尤其是在后疫情時代，中國家電零售市場呈現弱復蘇態勢。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2023年我國家電零售市場規模達到8498億元，恢復至疫情前(2019年)零售規模的95.4%，同比增長3.6個百分點，我國家電市場進入了精耕慢漲周期。

　　隨著人們生活水平的提高，家電消費的高端化和品質化并行，《白皮書》針對當下用戶需求變化催生的家電產品衍變進行了解讀，當下家電產品功能圍繞用戶需求和體驗不斷升級，例如圍繞著客廳除了會客外延伸出親子、娛樂、運動場景需求，家電產品交互性體驗大大提升;針對用戶期望家電與家裝完美融合需求，家電產品在外觀、安裝方式上與家居愈發融合和統一;健康性需求下，用戶對母嬰家電的認知進一步豐富，母嬰家電呈現小家電專屬+大家電融合的發展態勢。廚房空間利用率備受關注下，集成廚電和嵌入式家電幫助用戶更好的解決了這一難題;除了集成性需求，也有用戶追求更為極致專業的家電功能和體驗，例如從洗烘一體機到洗烘套裝的需求演變;以及為了更好的滿足用戶場景化需求從單品到解決方案的過渡。

　　此外，在場景與體驗不斷被強化下，用戶對于場景套購的接受度不斷提升，《白皮書》指出，針對有購買家電需求的用戶，他們中有81.4%的用戶表示知道通過套購方式購買家電。有47.4%的用戶對于家電套購方式興趣度相當高表示非常感興趣，44.4%的用戶表示比較感興趣。有36.5%的消費者在體驗家場景后購買了家電產品。

　　AI人工智能熱潮進一步推動智能家居發展，消費者對智能家電認知度也大幅度提升，同時，主打全屋互聯生態的智能家居極好地承接了用戶對于健康、互聯、交互、套購、系統化、悅己等需求，尤其是ChatGPT等新技術的出現，也賦予了家電智能化更豐富的想象空間。

　　用戶需求變化進一步推動中國家電市場零售渠道結構分化，《白皮書》指出，當前的中國家電零售渠道已經徹底碎片化，單一渠道的話語權逐漸下降，但是在轉型的過程中，不同的渠道揚長避短，依靠自身獨特優勢夯實話語權，同時不斷帶給行業新的發展機遇。

　　針對當下家電創新零售趨勢變化，奧維云網董事長文建平在《白皮書》發布會現場表示，“中國家電產業整體上來看，整體后勁還是有很大的發展空間，而市場零售端也出現了很多的變化，家電零售中心化與去中心化交替進行，格局不斷洗牌，除了以前大家熟悉的線下、下沉渠道、電商平臺，還有抖音、拼多多、美團等新興業態的興起，家電產業可以說是符合蘇格拉底周期，所以不斷有新的物種、新的行業龍頭冒出來。這個白皮書集合了中國家用電器協會、中國家電網、奧維云網的研究力量，經過了精心準備，為行業提供了一個階段性的研究成果，也希望更好的打通家電傳統零售與新零售間的隔閡，讓創新的零售玩法為傳統家電企業帶來更多商業價值。”

　　創新零售帶來哪些行業新機遇?

　　值得注意的是，當前中國家電零售市場擁有最為多元化、最復雜的渠道業態，以線下大連鎖賣場和TOP渠道為代表的傳統線下零售渠道不斷更迭思路，實踐變革，升級場景建設和用戶服務能力，在渠道多元化的競爭周期里保持競爭活力。隨著經濟水平發展提高，下沉市場消費升級趨勢同樣勢不可擋，在這一變化中，下沉渠道也面臨著從深度分銷向高效零售轉型以提質提效。直播帶貨熱潮之下，貨架電商與內容電商不斷突破邊界加速融合。即時零售與本地生活新業態等新消費模式受到廣泛關注，不僅是消費者的高確定性生活方式，同時也是家電實體門店全渠道發展有力助推器。前裝建材、設計師渠道作為能夠捕捉到確定有家電潛在購買需求但未到釋放期的用戶，其戰略性越發凸顯。

　　《白皮書》從各渠道對家電市場的定位貢獻角度出發，將當前家電市場零售渠道劃分為流量渠道、規模渠道、形象渠道、利潤渠道四大類。其中，以抖音、快手、拼多多等渠道為代表的流量渠道，用戶活躍并粘性高，屬于流量充沛并能向家電渠道/企業導流的渠道。以京東和天貓為代表的規模渠道在我國家電零售市場規模中的占比最大，是企業保證業務噸位基本盤的重點所在;以全國連鎖和區域量販為代表的形象渠道，在我國家電市場高端化、品質化、場景化、智能化轉型進行中占據了無可替代的地位;以家居建材和下沉渠道為代表的利潤渠道，該渠道用戶多為房屋新裝或者局部改裝用戶，其對于全屋購買和場景化購買的需求較高，同時下沉渠道也歸類于利潤渠道之內，主要考慮到下沉市場用戶也在不斷消費升級，下沉渠道進入利潤改善的上升通道。

　　《白皮書》從多個維度出發，對當前創新零售為家電行業帶來的發展新機遇進行了細致的分析。

　　例如面對當下企業最為關注的用戶觸達率和有效率難題，《白皮書》認為，未來家電產業需求主要有四方源動力，即新房裝修用戶(15.2%)、以壞換新用戶(17.1%)、存量房局改/整裝用戶(25.8%)，和以舊換新用戶(41.9%)，應全面打造流量陣地、成交陣地的相輔相成、一脈相承的平臺組合。

　　而在大家居時代，家電家居一體化，并非簡單做“加法”，在進行設計規劃的時候，一方面要實現視覺上的整體協調，另一方面還要有舒適便捷的使用體驗。為更好地落地家電家居一體化，家居與家電雙方必須要在產品集成端、場景渠道端的深度融合，才能找到新的消費增長動能。

　　除了渠道未來的多點布局、未來家電產業需求方向、如何引領消費升級大潮流之外，《白皮書》還從打造貼合用戶需求的場景、服務創新凝聚用戶流量、下沉渠道從深度分銷向高效零售轉型等幾個維度進行了機會分析。

　　此外，《白皮書》在最后部分詳盡地分析了數十余家行業頭部品牌的成功案例，希望為行業從業者帶來一些可參考的成功經驗。

　　中國家電創新零售峰會作為AWE展中唯一聚焦零售渠道的重要配套論壇，不僅是觀察中國家電零售業發展變化的最權威平臺，同時峰會一直致力于搭建家電零售各業態之間融合發展、高效協同。在峰會現場，中國家電網總編呂盛華從零售的三要素“人、貨、場”出發，解析創新零售的終點在哪里，而《白皮書》的發布，無疑為家電創新零售的發展新階段帶來了思考，呂盛華表示，“《2024中國家電零售與創新白皮書》的發布，全面梳理了當前中國家電零售和創新及發展趨勢，希望為企業找準戰略發展方向、加快推進生態創新方面提供深度參考，并且為行業進一步的發展找到新動能新增量，持續推動中國家電創新零售往縱深發展。”

　　2024中國家電零售與創新白皮書.pdf