不知不覺，熱鬧喜慶的新春佳節(jié)已接近尾聲。就像人們在過年前懷揣著一年的思念之情、生活喜憂回家跟家人分享一樣，早在過年前部分家電龍頭企業(yè)就對外官宣了自家在過去一年的“成績單”。

　　1月16日，美的集團董事長方洪波表示，2023年美的集團實現(xiàn)史上最好的經(jīng)營業(yè)績。

　　1月24日，海信集團董事長賈少謙稱，2023年海信集團營收突破2000億元關口。

　　1月26日，方太集團董事長兼總裁茅忠群表示，2023年方太集團完成銷售收入176.29億元，同比增長8.53%。

　　1月27日，海爾集團董事局副主席兼總裁梁海山稱，2023年海爾集團全球總營收3718億元，同比增長6%，全球利潤總額267億元，同比增長6%。

　　1月28日，珠海格力電器股份有限公司董事長兼總裁董明珠表示，2023年格力電器取得了成立33年以來的最好業(yè)績。

　　2023年是疫情放開后的第一年，但也是充滿挑戰(zhàn)的一年。而國內(nèi)家電市場已從單純的增量時代，進入到增量與存量并存的時代。

　　上述頭部家電企業(yè)逆勢增長的核心秘密是什么?它們不約而同地提前報喜，是否意味著家電行業(yè)整體在快速復蘇?面對越來越“內(nèi)卷”的家電市場，頭部企業(yè)2024年的增量將從何而來?

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　　家電龍頭普遍預喜

　　客觀來看，2023年對大多數(shù)行業(yè)而言是充滿挑戰(zhàn)與機遇的一年，商務部統(tǒng)計顯示，國內(nèi)家電市場已從單純的增量時代進入到增量與存量并存的時代。

　　不過，自今年1月中旬以來，一些家電龍頭企業(yè)以不同的方式對外“秀肌肉”，可見各家在過去的2023年取得了不錯的成績。

　　那么，上述頭部家電企業(yè)逆勢增長的秘密到底是什么?

　　在「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」看來，這跟2023年空調(diào)的熱銷有一定關系。熟悉家電行業(yè)的人都知道，由于前一年(2022年)積壓需求的集中釋放及2023年南方較早出現(xiàn)的高溫天氣和華北平原持續(xù)高溫等諸多原因，國內(nèi)空調(diào)零售市場一路走高。

　　反映在數(shù)據(jù)上，則是空調(diào)零售量額的齊增。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)空調(diào)市場零售量6085萬臺，同比增長6.5%;零售額2117億元，同比增長7.5%。而作為頭部廠商，美的、格力、海爾等自然從中受益。

　　此外，家電龍頭們?nèi)〉脴I(yè)績的逆勢增長，還得益于其海外業(yè)務的不斷突破。以美的、海爾智家為例，根據(jù)兩家公司的財報，2023年上半年美的集團、海爾智家的海外業(yè)務營收分別為805.36億元和669.17億元，同比增速分別為3.47%和8.8%。

　　“美的、海爾、海信等頭部家電品牌，由于在海外市場布局多年，已積累很多行業(yè)相關專業(yè)人才，加之其海外經(jīng)營能力的持續(xù)提升，逐漸進入到了收獲期。2023年，這些頭部廠商在海外市場的成長性普遍較為不錯，它們是跑贏整個海外市場大盤的，而且領先還比較多。”GfK中國全球家電戰(zhàn)略客戶總監(jiān)蔡凌向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

　　那么，上述頭部企業(yè)2023年的增長態(tài)勢是否能在新的一年延續(xù)?

　　蔡凌認為，雖預計2024年的家電市場大盤與2023年相比基本持平，但他對部分國內(nèi)頭部廠商的增長趨勢依然看好。

　　“近幾年，美的、海爾、海信等企業(yè)的增長速度均遠高于整個市場的平均增速。而且，它們還有不少增量空間待挖掘，比如某品牌在俄羅斯、歐洲、中東等國家地區(qū)做得不錯，它可以向其缺席的東南亞等其他空白市場擴張。此外，這些頭部家電廠商還可以從其他品牌手里搶奪市場份額。”蔡凌分析稱。

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　　家電行業(yè)整體復蘇了?

　　家電巨頭們紛紛報喜，這是否意味著家電行業(yè)整體在快速復蘇?

　　從目前來看，在美的、海爾、格力、海信、方太等家電龍頭的帶動下，其他中小家電企業(yè)還在努力跟上復蘇的步伐，且有些細分業(yè)務板塊的回暖還需要一些時間。

　　就拿廚房小家電來說，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電整體零售量26543萬臺，同比下滑1.8%;零售額549.3億元，同比下滑9.6%。其中，線上零售額422億元，同比下滑10.7%;線下零售額127億元，同比下滑6.0%。

　　另據(jù)奧維云網(wǎng)預測，2024年家電市場仍面臨著極大的需求增長壓力，全年零售額規(guī)模同比僅微增0.7個百分點。

　　商務部市場運行和消費促進司司長徐興鋒此前曾表示，確定2024年為消費促進年，將抓好各項政策落地開花，激發(fā)有潛能的消費。1月26日，商務部部長王文濤表示，將辦好“消費促進年”一系列活動，推動家電等以舊換新。

　　GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，如果家電行業(yè)整體在快速復蘇，那么政府相關部門沒必要針對一個快速復蘇的市場出臺一系列政策引導扶持。“顯然，整個家電市場復蘇的過程還是比較緩慢的。”他說。

　　另需指出的是，家電行業(yè)洗牌仍將持續(xù)。而且，不只是簡單的大廠商對小廠商的擠壓，還有大企業(yè)之間的相互“擠壓”。換言之，“大魚吃小魚”“大魚吃大魚”的現(xiàn)象將不斷上演。

　　因此，2024年家電企業(yè)之間拼低價、拼營銷、拼服務等各種內(nèi)卷非但不會減少，反而會呈持續(xù)化、常態(tài)化走勢。

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　　2024年增量從何而來?

　　面對愈來愈“內(nèi)卷”的家電市場，企業(yè)的“第一增長曲線”普遍已經(jīng)見頂。于行業(yè)龍頭企業(yè)而言，謀求第二增長曲線勢在必行。

　　那么，新的一年美的、海爾、格力、海信、方太等頭部品牌將從哪里找增量?「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」認為，可以從四個方面謀求新增量：首先，從高端市場找增量。

　　眾所周知，相比高端市場，中低端市場的競爭更為激烈，在中低端市場，頭部品牌面臨的競爭對手會更多，其想從此獲得增長無疑要更難。

　　而且，高端市場具有較強的抗經(jīng)濟周期性，也是企業(yè)獲取品牌溢價和產(chǎn)品附加值，賺取更多利潤的必經(jīng)之路。因此，在家電市場競爭日趨白熱化的當下，高端市場是頭部廠商可以看到的一個新增長點。

　　其次，從海外市場找增量。近年來，美的、海爾、格力、海信等頭部品牌在深耕中國市場的同時，也均在發(fā)力海外市場。

　　從公開數(shù)據(jù)來看，部分家電巨頭的國際化布局成效還不錯。

　　2023年上半年美的集團、海爾智家的海外業(yè)務營收分別為805.36億元和669.17億元，占各自總營收的比重分別達40.88%和50.84%。而2023年海信集團的海外業(yè)務營收為858億元，占其總營收的比重達42.6%。

　　不難看出，這三家頭部品牌布局的海外業(yè)務對各自總營收的貢獻已較為可觀。也因為海外業(yè)務營收的增長，從而拉動它們整體營收的上漲。

　　“從我們的觀察來看，未來幾年海外市場是它們(美的、海爾、海信等頭部品牌)最主要的增長來源之一。”彭顯東說道。

　　再次，從家電之外的其他行業(yè)找增量。近些年，頭部家電品牌都在強調(diào)多元化發(fā)展。

　　據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」了解，當前美的已將業(yè)務拓展至智能家居、智慧樓宇、智慧交通、智能制造、物流、供應鏈等多個行業(yè)，格力多元化業(yè)務已覆蓋數(shù)控機床、機器人、光伏等多個新興領域，海信將業(yè)務拓展至智慧醫(yī)療、集成電路、智慧交通、智慧城市、光通信、汽車電子等其他行業(yè)。

　　從公開數(shù)據(jù)來看，上述部分企業(yè)的多元化表現(xiàn)還算可圈可點。以美的為例，2023年前三季度該公司新能源及工業(yè)技術收入為213億元，同比增長25%;智能建筑科技收入為212億元，同比增長19%;機器人與自動化收入為229億元，同比增長17%。

　　最后，從套系家電市場找增量。我們知道，套系家電是指為滿足一定場景或?qū)ο笮枨蟮那疤嵯拢啥嗯_不同功能的產(chǎn)品組成，這些產(chǎn)品或有統(tǒng)一的設計風格，或通過互聯(lián)互通組成可以統(tǒng)一操控的智慧家電，能很好地融入整體家居環(huán)境，包括廚房、客廳、臥室、全屋等多場景中的一站式家電解決方案。

　　套系家電通常按套銷售，相比以往單件銷售，提高了整體的客單價。值得注意的是，伴隨一體化家裝的不斷發(fā)展，套系產(chǎn)品漸漸成為消費者的熱門之選。根據(jù)GfK中怡康此前發(fā)布的2022年家電市場統(tǒng)計報告，56%的用戶會考慮直接選擇成套家電。

　　另外，套系家電因其產(chǎn)品的特殊性，可以提升企業(yè)的利潤率。而且，套系家電的銷售提前至用戶的裝修階段，可提前抓住用戶的核心需求，搶占市場份額。

　　因此，套系家電具有較大的市場拓展空間，有望成為家電龍頭們開辟業(yè)績增長的新賽道。

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　　結(jié)語

　　雖說部分家電龍頭企業(yè)紛紛報喜，但這并不意味著家電行業(yè)整體在快速復蘇。客觀而言，2024年家電市場依然面臨極大的需求增長壓力。

　　不過，在我們看來，伴隨家電行業(yè)愈發(fā)成熟，美的、海爾、海信、方太等頭部廠商憑借領先的制造水平，多元化的產(chǎn)品和服務，豐富的研發(fā)和銷售渠道資源以及規(guī)模化優(yōu)勢，市場份額將進一步向它們聚集。

　　因此，可以預見的是，一些頭部家電品牌2023年的增長勢頭大概率會在新的一年得以延續(xù)。