在過去幾年中，中國跨境電商在已經成熟的海外電商市場中撕開一個口子。海關數據顯示，2023年前三季度，我國跨境電商出口1.3萬億元，增長17.7%。

　　“卷”是這一年的出海關鍵詞。新興平臺漲勢迅猛，在外與海外電商平臺爭奪用戶，在內與國內出海平臺爭奪賣家，試圖在消費降級的浪潮中搶占先機。

　　data.ai數據顯示，在11月iOS全球購物類App滲透率排行中，SHEIN、Temu、速賣通AliExpress分別占到了第2、第3和第4位，僅次于亞馬遜。

　　行業則卷向低價。全托管模式盛行，工廠賣家迎來機遇，中國制造業搭上了出海的快車，進一步攪動行業格局，加速淘汰出清。

　　背后是經濟下行、消費市場低迷的大環境，過去強調的品牌全球化在這一年里反而提得更少。向上走品牌溢價，還是向下打極致性價比，在經濟環境與行業內卷的雙重裹挾下，多數人選擇了后者。

　　但這并不是一道單項選擇。業內普遍認為，品牌化一定是企業出海需要長期布局的重點，全托管和性價比幫助企業完成出海第一步，從另一個角度看，也是品牌化進程的原始積累。

　　“品牌的運營還是要為顧客創造價值，兼顧到市場的競爭和用戶的需求預期，其實還是能找到很多空白的機會。”普華永道思略特中國合伙人華曉亮向21世紀經濟報道記者表示。

　　出海“四小龍”狂奔

　　“2023年確實是中國跨境電商平臺出海的一個比較有代表性的年份。”知名跨境電商專家張周平向21世紀經濟報道記者表示。

　　國際市場調研公司尼爾森發布的《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》顯示：越來越多中國電商有能力參與全球競爭，甚至在海外挑戰亞馬遜等全球電商巨頭的地位。其中最具代表性的速賣通AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop與Temu被媒體稱為“出海四小龍”。2023年，這個進程在激烈競爭中加速，中國跨境電商至此邁向了一個新的臺階。

　　阿里巴巴旗下的速賣通AliExpress在海外已經有超過十年的布局，過去一年，除了在西法、美洲、俄羅斯等重點市場加大投入，速賣通還積極拉動日韓、中東等新興市場的增長，并成功躋身韓國第三大電商平臺。

　　在阿里發布的2024財年二季報中，國際零售商業漲幅較大，收入同比上漲73%至189.78億元，其中，速賣通本季度訂單數實現雙位數的同比增長。

　　另一邊，走社交電商、視頻帶貨的TikTok Shop另辟蹊徑，在2023年也是絕對的熱點。在穩住東南亞的同時，TikTok Shop于9月正式官宣上線美國市場。數據顯示，美國以超過1.13億的用戶數穩居全球第一大TikTok用戶國的寶座，這一新市場的開放為其帶來爆發式的新機遇。

　　據悉，TikTok Shop為2024年定下了500億美金的GMV目標，較其2023年200億美金的目標數字翻了一倍多。

　　最晚入局的Temu卻是這一年里最為激進的攪局者。“像億萬富翁一樣購物(Shop like a billionaire)”，Temu復刻拼多多在國內的模式，將中國供應鏈優勢帶來的極致性價比輸出至海外。有研報數據顯示，Temu上的鞋服、日用百貨等用品價格通常比競爭對手低30%-50%。

　　這恰好貼合了歐美市場“消費降級”的需求，Temu在海外一路狂飆，截至目前已經進入北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個國家和地區。據報道，Temu為2024年定下了300億美元的GMV目標，是2023年預計成交額的兩倍。

　　Temu的進攻勢頭，讓同樣走性價比路線的快時尚巨頭SHEIN難以避免地受到了沖擊。從互挖人才到多次對簿公堂，兩家的爭斗仍基本貫穿了2023年一整年。

　　5月，SHEIN宣布推出平臺模式，向第三方賣家敞開大門，開啟“自營品牌+平臺”雙引擎發展，雙方正面競爭的意味變得更強。從業績角度來講，平臺化也有望為其帶來新的增量。據外媒報道，SHEIN 2023年前三個季度的收入達到240億美元，增長超過40%。

　　“電商平臺競爭越激烈，對品牌方來說，越是好事情，抓住機會就能趁勢起飛。”敦煌網集團聯席CEO李純向記者表示，平臺的崛起不是孤立的平臺自身的崛起，一定是和平臺上的商家共同崛起。

　　在張周平看來，中國跨境電商平臺在全世界占有一席之地，為中國賣家走向海外提供了更為穩定的環境，“中國的賣家在中國自己的平臺上開店，風險概率比在海外平臺相對來說更小一點。”

　　全托管風靡，制造業出海

　　雖然“四小龍”在2023年的發展各有千秋，但有一條路徑是他們共同選擇的——全托管模式。

　　該模式指的是，商家把貨給到平臺，由平臺方進行售賣，賣家只需要單純的提供貨物，具體的運營、物流、履約以及售后等工作都由平臺完成。

　　這是Temu自成立起就遵循的模式，平臺對貨品和價格有著絕對的控制權，核心是背靠中國的龐大產業鏈集群，在實現低價的同時，也在某種程度上杜絕了商家發空包、虛假發貨，貨不對板等問題。

　　看到了這一模式的利好，其他跨境電商平臺紛紛跟隨，并實現了顯著的用戶增長。以速賣通為例，2022年末，速賣通在韓國市場試點推出全托管模式，截至2023年3月，速賣通的整體用戶規模年同比增長達45%，訂單量同比增長50%。

　　新模式的推出立馬成為跨境圈的熱點，究竟是哪些人在為此買單?

　　一個不容忽視的前提是，全托管盛行的2023年正遇上國內大批傳統外貿工廠的轉型。2023年，全球經貿形勢變得極其嚴峻，下行壓力明顯加大，商務部表示，我國外貿領域目前的主要矛盾為外需走弱、訂單下降。從toB轉向toC是很多外貿工廠人的訴求。

　　浙江藝路優跨境貿易服務有限公司總經理助理丁玲超向21世紀經濟報道記者表示，他們曾經對外貿企業做過一個問卷調查，從問卷反饋來看，想要轉型做跨境電商的越來越多，但跨境貿易涉及到的境內外合規、不同國家的文化差異、運營店鋪經驗等都是“攔路虎”。較高的運營成本、人工成本也勸退了不少賣家。

　　而全托管模式的誕生，順應了這一類群體的需求，將權責一分為二，商家純供貨，其他運營、物流、售后等都由平臺負責，無疑在極大程度上助力了運營，節約了商家的運營成本。

　　“省事”、“省心”是很多賣家選擇全托管理由時提及的關鍵詞，從中國制造業出海方面看，平臺流量的投入和一站式的服務確能幫助眾多產業帶中小企業完成出海。但讓渡很大一部分的主動權，對賣家的長期發展來說是否利好，很難說清。

　　以Temu為例，一直以來，商家定價權的缺失是Temu被詬病最多的點。平臺以性價比為賣點，留給賣家的利潤十分有限。寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城向記者表示，他們在其他平臺上超過百元的產品到了Temu上供貨價只有十塊錢。

　　另一方面，該模式的風靡進一步擠壓掉的是貿易商的位置。在業內人士看來，全托管后，無工廠、單純做代發中間服務的純貿易型賣家需要充分發揮自己的資源優勢，整合產業鏈，讓自己具備和平臺合作的能力。

　　從受益者的角度來看，消費者是這場競賽中的最大贏家。新時穎總經理林時樂向21世紀經濟報道記者表示，“消費者不滿意，這個商業模式基本就走不通，消費者滿意，再來考慮多方是否和諧，這個模式才能走遠。”

　　性價比VS品牌化

　　無論是Temu的擴張，還是全托管模式的風靡，呈現出的都是2023年一個顯著的消費趨勢——得性價比得天下。2023年以來，海外通脹、消費疲軟等大環境因素影響著海外消費市場，大量的消費者轉向了高性價比產品。

　　“盡管經濟下行，但無論是中國還是美國，大家對生活必需品的要求仍然存在。”聯易融CTO王毅向21世紀經濟報道記者表示，從某種意義上來說，當下的海外電商環境對優質低價產品的出海是一種利好。

　　SimilarWeb數據顯示，黑五期間Temu訪問量同比大漲74倍，表現遠強于亞馬遜同比略降1%的訪問量。業內也有多個賣家討論，認為Temu卷走了大部分的黑五流量。

　　這也引發了業內對于未來海外消費市場的思考：全托管模式是否會成為主流，性價比產品是否仍是未來趨勢?

　　張周平向21世紀經濟報道記者表示，高性價比的商品在全世界都有龐大的消費群體，這個與經濟形勢無關，專注性價比的平臺預計未來的很長一段時間仍會在這一方向上持續發力。

　　但低價策略是否是未來確定的發展方向仍有待觀察。新蛋集團全球CEO鄒果慶向記者表示，低價席卷海外的模式可能導致一些企業短期內快速增長，但也面臨著競爭加劇、市場飽和和利潤遞減的風險。

　　“低價策略可以作為短期獲取市場的一種手段，但長期而言，還是需要回歸商品品質、客戶服務和品牌打造，才可以為中國出海企業構建長期可持續的競爭力。”鄒果慶表示。

　　品牌化是2022年備受關注的趨勢，在2023年全托管模式的壓制下，似乎很少再被提及。商家們面臨方向上的選擇——向上走品牌溢價，還是向下打極致性價比。

　　張周平認為，品牌化依然是跨境電商賣家出海必須要做的布局，但2023年受經濟環境影響，消費市場的熱度卷向了性價比，企業在品牌化方面的預算也有所縮減，“這也是全托管大火的原因，行業需要新的概念、新的模式，給從業者更多的信心。”

　　值得注意的是，在記者采訪過程中，打造品牌也是一些全托管商家的訴求，但在具體策略上，他們大多只提到了將自家的logo印在了產品上。

　　“對于大量的制造型的工廠，他們很難一下子穿越到品牌的維度，是從制造到用戶的洞察，再到最終形成品牌。”小喬科技&映趣科技創始人潘忠劍表示。折中來看，在企業完成品牌積累的過程中，全托管先幫商家解決了走出去的難題。

　　將目光放得更長遠來看，中國企業品牌化仍有很大機會，“掌握行業技術優勢、圍繞技術做迭代，或是從商業模式上重構產業鏈、解決產業鏈上一些既定的問題。”華曉亮向21世紀經濟報道記者表示，“歸根結底，要為顧客創造價值。”

　　他認為，中國企業出海除了表達我是誰之外，要有更清晰的價值定位，明確之后，下一步要做聚焦，“沒有聚焦，任何一個新市場的開拓都會淺嘗輒止。”

　　而這要跨越的，往往是五年十年的時間周期，即便是SHEIN、Anker等新生品牌，也是經過多年的蟄伏后才迎來爆發。更早的華為、海信等品牌，全球化進程長達二十年之久，如今已經走入全球化深水區，改變了全球市場競爭的格局。

　　先行者開路，后進者跟隨，在這一輪的出海浪潮中，有望成長出更多有全球影響力的中國品牌。