2023年，下沉市場成為家電競爭的主戰場之一，恰逢“金九銀十”和雙節這個重要節點，家電廠商與家電零售商們沒有浪費大好的促銷機會。《華夏時報》記者走訪山西省陽泉市多家縣城家電賣場，發現為了促進消費，當地政府與賣場祭出了多種多樣的優惠活動，比如發放消費券、產品大降價、砸金蛋送小家電等。

　　由于供求關系發生變化，家電市場早已進入存量市場，家電廠商與零售商們只好尋找新的增長點，下沉市場成為它們近幾年重點發力的方向。不過，在業內人士看來，下沉市場并不能從根本上解決家電市場供求關系的問題，且像縣級、鄉鎮家電市場已經形成成熟的熟人生意圈，渠道平臺能否真正滲透其中還是個未知數。

　　家電展銷活動如火如荼

　　在山西省陽泉市某縣城，“優環境促消費惠民生”的家電展銷專場活動正在如火如荼地進行著，本報記者走訪多家家電賣場，發現門口都懸掛著家電展銷活動的橫幅。

　　走進一家蘇寧易購門店，店員熱情地為本報記者介紹了假期期間的優惠活動，并表示購買大件家電可以參與砸金蛋活動，有機會獲得小家電一臺。

　　不得不說，“十一”假期期間是消費者入手家電的最好時機，大部分家電產品的價格要比平時優惠很多，尤其是美的、海爾、康佳等主流品牌。

　　在這家店內，一款平時賣7999元的美的四開門冰箱，現在的價格只要5899元，降價幅度達到2100元，另外一款標價5499元的雙開門冰箱，現在銷售價格只要4299元，比平時便宜1200元整;在電視機展區，康佳電視同樣大打折扣，一款75寸的LED彩電，標價8999元，目前的價格只要5899元，降價幅度達到3100元，另外一款6499元的65寸彩電，如今特價只要2699元，降幅超過原價的一半;一款平時賣到15999元的創維OLED彩電，當前價格甚至只要7500元。

　　而在另一家當地連鎖家電賣場“天元家電”，產品的折扣力度同樣誘人，且購買家電后并不需要砸金蛋，賣場會直接贈送小禮品。

　　天元家電的店內面積明顯比蘇寧易購更大，產品數量也更豐富。一款標價4599元的美菱滾筒洗衣機，目前活動價僅為2899元，優惠力度達到1700元，另外一款標價2999元的美菱洗衣機，活動價為2199元，優惠了800元;在空調展區，海爾同樣大打折扣，一款標價5399元的1.5P掛式空調，當前價格只要4499元，優惠了900元，另外一款標價4899元的空調折扣力度更大一些，活動價為3399元，優惠了1500元。

　　不過，并非所有的產品都有折扣，本報記者發現，大部分貼有特價標簽的家電產品都是彩電、冰箱、洗衣機、空調這樣的大件家電，像電磁爐、電飯煲等小家電由于本身價格基數低，沒有太多優惠力度。

　　值得一提的是，這兩家家電賣場的配送范圍已經覆蓋大部分鄉鎮農村，店員表示下單成功店里即可安排送貨上門。

　　下沉市場成爭奪目標

　　家電多年來一直被稱為夕陽產業，近兩年低迷的銷售數據，將這一點體現得尤為明顯。

　　以彩電、空調為例，今年上半年均處于下滑通道。奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2023年上半年中國彩電市場銷量為1467萬臺，同比下降12.2%，銷額為487億元，同比下降8.5%;2022年上半年空調全渠道零售額727億元，同比下降15.3%;零售量2154萬臺，同比下滑20.9%。

　　不過，雖然整體市場不景氣，統計數據顯示，下沉市場相對于一二線市場來說有更大增量。據奧維云網(AVC)線下監測數據，五線市場由于新增普及性需求占比高，2023年上半年，國內縣級市場空調零售額同比增長17.63%，一、二、三、四線市場的空調零售額同比增幅分別僅為8.38%、6.27%、6.78%和5.28%。

　　此外，政策方面，相關部門一直以來都在推動家電下鄉。今年以來，商務部、國家發展改革委等部門陸續出臺文件，提出“扎實推進綠色智能家電下鄉”、“持續推動家電下鄉”。

　　主流家電廠商紛紛針對下沉市場制定了拓展計劃。今年2月，海爾天貓優品表示，面向下沉市場，2023年通過從數字化產品、數字化觸點、數字化營銷、數字化口碑和數字化運營五個方面轉型升級，實現零售突破。美的集團近期披露投資者關系活動記錄表顯示，在新一輪消費促進政策的引導下，渠道商和品牌商集中發力下沉市場，高品質的家電產品成為滿足消費者美好生活需要的重要方面，家電健康化和智能化功能的不斷豐富推動著國內家電消費觀念“從有到優”的轉變。

　　中國家用電器商業協會秘書長兼新聞發言人張劍鋒對本報記者表示，其實五六線市場一直是家電線下渠道的有機組成部分，而現階段針對下沉市場，主要是京東、蘇寧以及天貓等電商渠道在整合線下鄉鎮市場的分銷商資源。

　　家電零售商在這一輪針對下沉市場的發力中的確更為活躍，蘇寧易購、京東家電和天貓優品下沉門店快速擴張。以蘇寧易購為例，據該公司相關負責人提供給本報記者的統計數據，雙節期間，蘇寧易購雙節期間在全國萬店基礎上，新開重裝392家門店，通過蘇寧易家、蘇寧易購旗艦店、蘇寧易家甄選店及零售云店的綜合覆蓋，為金秋置家消費提供便利化服務。

　　安信證券發布研報稱，下沉渠道將提振家電企業銷售。根據安信證券測算，至2024年，主要家電品類在下沉渠道的銷售規模仍有增長空間，長期來看，下沉門店數量有望快速增長。

　　供求關系難從根上改變

　　雖然在本報記者走訪時，縣城里的幾個家電賣場都門可羅雀，偶爾才有一兩個顧客進去詢問，不過天元家電的店員表示，最近因為新房裝修去購買整套家電的顧客不在少數，整體銷量也比平常要高。

　　而從蘇寧易購和京東公布的數據來看，假期前半段的銷售數據還是比較喜人的。蘇寧易購負責人介紹道，從門店成交情況來看，9月28日-10月1日一站式整裝需求增加，很多消費者一次性下單中央空調、凈水、采暖、煙灶等前置類家電，同時預訂整屋櫥柜、陽臺及廚房局部改造等服務，門店家電家裝“一站購”訂單同比提升112%。

　　其中，雙節期間，縣鎮市場“家消費”呈現前置化、品質化趨勢。9月28日-10月1日，蘇寧易購零售云渠道洗碗機銷售同比增長134%，烘干機銷售同比增長66%、清潔類目追覓品牌銷售增長229%。

　　京東消費數據顯示，9月29日至10月1日，大型、套裝消費增長明顯，這與近期裝修季節的需求相符——假期前三天裝修服務需求增長114%;高端趨勢品類拉動大盤，比如集成凈洗、洗碗機、除螨儀的增長等;國慶期間家電延保服務消費增長65%。

　　不過，在張劍鋒看來，下沉市場的需求并不能從根本上解決家電市場的低迷問題，這是整個產業鏈發展到現在的供求關系決定的，現在這個行業已經進入新的發展周期，整個產業也進入資源整理期，增量市場有限。

　　“無論是家電企業還是家電渠道商，在滲透下沉市場的過程中必定會碰到很多挑戰，”張劍鋒指出，首先，中國農村市場遼闊，配送半徑大、村莊分布分散，對品牌企業和渠道企業的資源分配有一定的挑戰;其次，品牌方能否為下沉市場用戶提供好的產品是關鍵，有些企業可能存在把淘汰的、落后的、性能不好的產品輸送到下沉市場;最大的挑戰來源于鄉鎮以及農村市場過去多年來形成的熟人生意。“目前農村市場還是以批發、專賣占主流，做熟人生意為主，鄉鎮市場的經銷商、夫妻店日子過得還不錯，有固定地盤和相對穩定的消費人群，當家電渠道商都關注下沉市場，會加劇競爭程度。”

　　張劍鋒建議，無論是一二級城市還是農村，家電企業和渠道商要遵守商業競爭之道，提供好的產品和服務，不能在農村降低產品標準和服務標準，要開發好新用戶，維系好老用戶，為日后的二次銷售和多次銷售做好客戶儲備。