情懷與商業向來難以兩全。原本只想做一個純粹的種草社區的小紅書，為了生存與發展，不得不一步步向商業化靠近、卻一波三折，而以“記錄美好生活”為slogan的抖音，也在商業化方面十分激進，似乎早已忘掉初心。

　　而且，抖音、小紅書的創立，雖然出發點不盡相同，卻不約而同地的瞄準了“貨架電商”這塊肥沃的土地，甚至二者在“電商化”轉型中面臨的困境，也別無二致。

　　近年，抖音提出了“興趣電商”、“全域電商”的概念，并在視頻帶貨、直播帶貨以外，將“貨架電商”的GMV做到了占比大盤30%。

　　對于抖音而言，抖音貨架電商的GMV成長或許值得驚喜，但是要知道，如果抖音電商的大盤面臨增長瓶頸，這個數據也便失去了意義。

　　抖音布局電商并非坦途，原因顯而易見。一方面，抖音與小紅書一樣，超強的內容社區屬性與生俱來，轉型電商本身就是一場“基因”層面的革命，其難度之高，小紅書近年在貨架電商方面反復試探卻無功而返，就為其提供了前車之鑒。

　　另一方面，抖音對貨架電商的念念不忘，或許也是與抖音的生態化布局、商業邏輯之間的一場硬仗，未來不可避免地將要面臨全行業供應鏈資源整合帶來的挑戰。而此前同樣坐擁流量優勢的騰訊布局電商屢戰屢敗，便是其反面教材，因此抖音電商的結局如何，也恐難預料。

　　興趣電商被指偽命題，抖音電商難有勝算

　　2020年4月1日，疫情的陰霾還沒散去，自稱“第一代網紅”的前錘子手機創始人羅永浩的直播首秀，選在了抖音，并在后來成為抖音布局電商的標志性事件。彼時，行業人士甚至用“開閘放水”來形容，抖音拉開布局電商業務的序幕。

　　一年后，隨著越來越多主播加入直播電商的行列，抖音也基于直播帶貨，首次提出了“興趣電商”的概念，與此同時，隨著抖音內的購物場景增強，越來越多的用戶開始在抖音主動檢索商品，主動關注店鋪并下單購買商品。

　　只是，當抖音在這個新概念的驅使下一路狂奔之時，其電商發展的邏輯一直備受質疑。

　　甚至有業內人士表示，“貨找人”的模式并非抖音首創，也不是抖音的專利，拼多多借助拼團砍價的模式快速崛起，便足以證明，貨找人的模式確實是大勢所趨，但是曾被視為字節跳動崛起之秘密武器的“千人千面”智能算法，卻已經成為各大電商平臺的標配，難以成為抖音的壁壘。

　　并不新鮮的概念以及并不高超的算法，也讓業內人士開始重新審視抖音布局電商的戰略意義及落地策略的正確性，只是，隨之而來質疑之聲，卻遠超積極肯定的聲音。

　　例如，當抖音提出“興趣電商”概念后，圖書直播的市場又走攀上新高。

　　眾所周知，因為有了智能手機，如今看書的網民越來越少。但是直播電商時代來臨后，快手、京東、抖音等平臺卻無一例外地積極扶持圖書教育垂類創作者和商家。因此也產生了很多圖書領域的帶貨達人，而抖音博主劉媛媛就是其中之一。

　　只是，其振臂一揮高喊“振興圖書行業，直播共筑繁榮”地口號，雖然喊來了中國出版社的半壁江山，卻因為1元破價賣書的行為，引發了巨大地爭議，劉媛媛也被許多出版行業人士發文“討伐”。至此，抖音所言的興趣電商，也慘遭現實打臉。

　　此后，雖然抖音接連推出了“DOU來新書季”、“抖音全民好書計劃”等專項活動，但還是免不了被網友詬病缺乏創新力，毫無新意可言。究其原因，雖然看書可以作為興趣，但是如今賣書卻并不是一樁好生意。

　　而在賣書這個賽道上，抖音相比亞馬遜、當當網更是不折不扣的后來者。甚至連3C起家的京東，也早于2010年便大肆殺入圖書市場。并于2014年上半年，成為國內僅次于當當網的第二大圖書B2C網上書店。

　　因此，有業內人士認為，從圖書品類的直播帶貨來看，抖音所謂的“興趣電商”就是舊酒換新瓶，既無新意，也缺少市場競爭力。

　　對此，也有行業人士表示，或許抖音需要用一定規模的GMV來證明“興趣電商”不是“偽命題”。

　　只是，對于一個短視頻內容平臺而言，抖音現階段所需要關注的，或許不只是GMV，而是其對于平臺商家、用戶的基礎服務能力，這顯然也是確保其直播業務可持續發展的底層邏輯。

　　直播電商還差最后一公里，貨架電商之夢恐難圓

　　事實證明，在抖音提出“興趣電商”的概念2年后，雖然其在GMV規模上一路高歌猛進，但是其平臺的“基礎設施”，卻漏洞百出。

　　例如，此前就有媒體報道抖音商家詐騙的案例，即一個賣盤玩的商家，宣傳時，打著與抖音合作、聯名款等旗號銷售產品。但是商家在收取了消費者數百萬之后，卷款跑路了。

　　根據消費者的投訴，該店鋪又換了新馬甲，重新在抖音以同樣的方式賣貨，而此前的店鋪只是封號關店而已，更讓消費者氣憤不已的是，經過反復與抖音平臺客服交涉，卻沒有下文。

　　無獨有偶，除了高額消費會上當受騙外，不少消費者也投訴稱，自己在抖音上充話費，付完錢還沒到賬，就找不著商家了。

　　后來跟蹤發現，該商家的抖音號與公眾號被封，投訴無門。由此可見，抖音雖然布局電商已久，但是在不同的消費場景下，其服務流程、監管流程并不完善，甚至漏洞百出。

　　由此導致的，也是消費者利益受損、品牌信任度大打折扣。長此以往，對其電商業務會帶來什么影響，不言而喻。

　　實際上，種種問題的背后，或許都與抖音在商業化的步伐上過于激進，卻準備并不充分有關。

　　眾所周知，抖音是字節跳動乃至國內的現象級應用，其優勢在于平臺流量巨大、平臺用戶增勢兇猛。

　　只是，面對這樣一塊“肥肉”，抖音其它業務線都在試圖從抖音平臺分得流量的“一杯羹”，正如抖音集團CEO張楠曾言：這無異于是來抖音挖礦。

　　不難想象，如何將抖音平臺的流量變現，也是抖音集團的核心戰略目標。因此，我們也能看到，如今的抖音平臺不僅什么都能賣，還能送外賣。

　　只是，以外賣為代表的抖音本地生活服務，更像是抖音流量的“吸血鬼”。在商家服務、用戶口碑等并不及同行業玩家的競爭格局下，抖音的全產業鏈布局，也毫無疑問將會面臨不可預知的風險。

　　以社交屬性更強、用戶粘性更高的小紅書為例。前段時間，小紅書CMO之恒坦承在接受媒體采訪時表示：“小紅書當下的商業化階段，我們認為還是萌芽狀態。”甚至有業內人士推測，小紅書似乎正在放棄貨架電商，繼續專注種草、順便拔草。

　　抖音雖然在電商化轉型方面更為激進，但是也明顯處于初級階段。所以業內人士也十分擔憂，小紅書都無法打破的“貨架電商”魔咒，抖音就能打破嗎？

　　近年，抖音背后的公司字節跳動，也將其集團公司更名為抖音集團，試圖沖擊上市獲得更大的資本支持。

　　然而，其上市過程卻一波三折，因此財務數據也并不透明，而其近年的電商GMV具體數額，也不得而知。

　　不過，通過對比平臺內容分發機制、用戶運營模式以及商業模式，可以推測其在電商賽道的大概位置。

　　筆者認為，即使抖音電商能在阿里、京東、拼多多、快手等平臺之外，能穩居Top5，但是按照其發展現狀，或許其瓶頸期也即將來臨。

　　而且，隨著騰訊系的視頻號不斷在商業化方面加碼，抖音電商想要殺進電商模式下的互聯網頭部陣營，也并非易事。根本原因也顯而易見：

　　首先，在場景方面，淘寶天貓、京東、拼多多等平臺相比抖音而言，其電商認知根深蒂固，從貨架電商延伸至內容電商也成為這類平臺的共同選擇，更讓其成為用戶在購物場景下的主流入口。

　　而且，用戶一旦進入這類平臺，即處于購物場景。因此，無論是用戶主動搜索商品，還是平臺根據大數據跟蹤推薦商品，都具有先天的優勢。因為由貨架電商到內容電商的轉變，不僅利于用戶長期留存，也有利于用戶產生復購。反之，則并不一定能夠成立。

　　反觀抖音，雖然通過視頻帶貨、直播帶貨發展內容電商水到渠成，依靠其海量的流量，也能支撐其GMV規模上量。但是其布局貨架電商，無疑是與這類平臺硬剛消費場景，恐難短期依靠貨架電商的模式，洗刷用戶對于抖音平臺的品牌心智，扭轉消費者對于平臺的刻板認知，也并不容易。

　　其次，從內容分發的角度來看抖音的商業化，抖音也將面臨消費者對于商家信任度低、轉化率與復購率低的問題。

　　據分析，在內容分發方面，抖音采用的是中心化流量分發機制為主的模式，使用的是多級流量池分級流量，更加注重頭部、精品、熱點，因此媒體屬性更強。

　　而快手、視頻號則主打去中心化流量分發，是常規的公域流量和社交鏈私域相結合的模式，因此流量龐大，來源豐富，兼顧社交屬性和流量分發效率。由此也具有更強的社交屬性、社區屬性。

　　近年，隨著移動互聯網的用戶增長見頂，私域流量也成為一個熱門詞匯。而對于打造可重復利用的私域流量而言，顯然一直堅守老鐵文化的快手、依托在微信通訊工具的視頻號更具優勢。

　　對比之下，抖音的內容分發模式，雖然能讓一個素人在短期內獲得巨大的流量，但是同時也有一個天然的弊端，那就是粉絲與主播之間的社交關系太弱，因此私域屬性不強，由此也導致粉絲的粘性弱，無論是購物轉化率、復購率都將長期受到影響。

　　因此，在各大自媒體人尋求用戶增量的時代背景下，抖音或許并非是其入駐的最佳選擇。據觀察，抖音近年布局的抖音群不慍不火、如同雞肋，便是其存在天然弊端的最佳印證。

　　事實證明，雖然抖音在轉型電商方面大刀闊斧、快馬加鞭，卻也存在朝令夕改，一些商業化產品半路折戟的情形。

　　最典型的便是其早期試圖將其電商業務與抖音平臺剝離，因此開發了一款名為“抖音盒子”的獨立APP，從抖音引流。不過上線短短7個月，便停止了投放與推廣，幾乎無疾而終。

　　不過，抖音盒子倒下了，但抖音的電商夢還在繼續。早在2021年8月，抖音就將“抖音小店”升級為了“抖音商城”。

　　只是，據了解，抖音的收入主要來源于三個方面：廣告收入、增值服務收入和聯合創新收入。而目前，廣告收入依然是其最大的收入來源。

　　而對比快手商業化初期，其直播電商收入卻是快手的中流砥柱。例如，2020年9月16日，快手電商公布2020年8月份的訂單總量，超過5億單，并且在過去一年中快手電商訂單累計總量僅次于淘寶天貓、京東和拼多多，位列行業第四。

　　雖然目前廣告費也成了快手的第一大收入板塊，但是這也是隨著快手的商業化推進，以及平臺用戶規模增長，水漲船高的結果。對比之下，二者的商業模式及商業化能力差距，也可以窺見一斑。

　　由此可見，抖音平臺看似流量很大，但是放到直播電商場景下，卻如同早年的移動互聯網靠增量市場崛起一樣，只是搶占了直播電商平臺增量用戶的優勢。

　　而一旦直播電商滲透的用戶增長逼近天花板，也將進入存量時代，抖音電商的規模也勢必逼近天花板。

　　而相比快手等平臺動輒80%的復購率，抖音恐怕也只會望其項背。尤其是作為私域流量洼地的視頻號，近年也正在崛起，抖音未來想要提升其在直播電商方面的市場份額，也必然更加困難。

　　全域電商概念下，抖音未來的若干可能

　　從積極的一面來看抖音布局電商的策略，多個流量入口，也為抖音電商帶來了諸多可能。只是，即便有如此多樣化的商業化能力，抖音想要在電商賽道與頭部玩家扳手腕，仍將長期承壓。

　　不過，抖音電商想要破局，也并非沒有路徑。只是，擺在抖音面前的幾條路，都注定不會是坦途，而是遭遇攔路虎，挑戰重重。

　　其一，抖音或許可以通過精細化運營“貨架電商”，通過性價比更高的商品，以及更加智能化的陳列方式，提升貨架電商GMV的規模量級及占比。

　　只是，我國電商行業的發展已經十分成熟，傳統人找貨的模式，早已被各大電商平臺得到驗證，無論是平臺引流模式，還是商品銷售轉化率已經是相對成熟、穩定的數據模型。因此抖音恐怕難以僅是通過技術，就改變在這種購物場景下的消費體驗、轉化率、復購率。

　　而且，在這種模式下，無論平臺是什么樣的陳列模式與商品推薦極致，物美價廉的商品最終都會脫穎而出。而抖音近年頻繁被曝的假冒偽劣、缺貨、售后不力等事件，充分說明其打通全行業供應鏈及售后服務體系，難度甚大，想要實現對競爭對手的超越，也幾乎沒有可能。

　　其二，弱化貨架電商，押寶直播帶貨，通過優質內容帶動商品銷售及抖音商城GMV的增長。只是，這種方式對于以優質內容為基調的抖音平臺來說，同樣面臨重重考驗。例如，優質內容與營銷廣告之間，平臺如何取舍、平衡，是任何平臺都難以做到盡善盡美的。

　　仍以小紅書為例。例如，此前有商家為了給一些景區種草，最終因濾鏡造假，在消費者到達景區現場后，才發現景點與平臺看到的風景大相徑庭，因此也被指有虛假宣傳嫌疑，小紅書也因此陷入輿論風波。很顯然，這也是小紅書等平臺商業化遭遇困境的最佳印證。

　　其三，抖音可以利用其算法優勢。在優質內容、貨架商品等顯眼位置通過”猜你喜歡“等相關推薦，提升用戶的在線支付轉化率。

　　只是，作為一個內容平臺，用戶對于抖音的娛樂化、生活化內容的認知已經根深蒂固，即便其相關性再高，用戶依然處于一種相對較弱的購物場景下，其轉化率幾何，也十分存疑。

　　事實證明，短視頻帶貨的效果遠不及直播帶貨，這也足以說明，用戶購物決策的背后，是信任與沖動兩個關鍵因素在起決定作用。

　　而在這兩個因素帶來的問題尚未解決前，抖音電商想要實現較高的轉化率、購物用戶的長時間留存、以及超高的復購率，也并沒有那么簡單。

　　其四，抖音或許可以通過整合營銷、開啟全域增長模式。也就是在直播電商、貨架電商的基礎上，通過營銷大事件加速經營，讓其內容與貨架全面開花。

　　只是，這種爆款營銷事件帶來的熱度與影響難以持續，除了已經形成全民共識、由阿里、京東主導的一年兩次的“購物節”效應，如果抖音缺乏”類似的造節能力與適當頻次的營銷活動，對其GMV的貢獻，恐怕也是杯水車薪。

　　這也意味著，抖音無論拋出興趣電商的概念，還是提出“全域電商”的話題，始終難以讓抖音在商業化方面翻篇。

　　而在抖音基本的電商邏輯尚未打通前，抖音電商的商家基礎服務、用戶端運營體系尚未搭建完成前，抖音也將無法只是通過幾個簡單的概念，或者頻繁調換電商板塊的入口，就能夠逆天改命。

　　結語

　　在互聯網界，“基因”一次被頻繁提及。這正如騰訊早年布局電商，屢戰屢敗，百度早年雖然流量無人能敵，也只能通過不斷垂直至人工智能、自動駕駛等賽道才能掘金變現。而小紅書平臺即使在平臺定位上小而美，也擁有超強的用戶粘性優勢，同樣在內容與電商方面難以兼容、面臨商業化的困境。

　　這些互聯網巨頭企業踩過的坑、走過的彎路，也足以印證，電商模式的入局門檻并不低。而占據流量優勢的互聯網平臺，想要在互聯網廣告之外，尋找另外一種商業模式，也并非易事。

　　作為國民級應用，抖音或許也不例外，雖然其流量優勢不可否認，但是在其今日頭條的媒體基因之下，如何在互聯網廣告模式之外，找到一條可持續的商業化之路，依然存在不確定性。

　　在這樣的現狀之下，直播電商未必就是解藥，而抖音對其抱有執念的貨架電商，以及先后拋出的興趣電商、全域電商等概念，可能都不會是那根救命稻草。