“618”大促之際，5月31日晚上7點(diǎn)，蘋果官方旗艦店在天貓開啟全球首次直播，直播時(shí)長(zhǎng)共約1小時(shí)。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，共有128萬人看過這場(chǎng)直播。

　　“直播帶貨”早已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌的一大主要銷售渠道，在手機(jī)領(lǐng)域，小米、華為、OPPO、vivo等品牌在天貓、京東、抖音等平臺(tái)上也都采取常態(tài)化直播。不過，與上述國(guó)內(nèi)廠商不同的是，蘋果此次直播并不以“帶貨”為主要目的，主播們大部分時(shí)間均在介紹產(chǎn)品，并未提及“優(yōu)惠”“降價(jià)”相關(guān)內(nèi)容，這也讓習(xí)慣了在直播間“薅羊毛”的觀眾們感到不滿。

　　此外，蘋果官方也并未對(duì)外透露接下來的直播計(jì)劃，是否會(huì)開啟常態(tài)化直播也需要持續(xù)關(guān)注。6月1日，蘋果在天貓官方旗艦店的客服表示，沒有接到關(guān)于之后是否還有直播的任何通知。

　　全球首場(chǎng)直播

　　5月31日晚間，一年一度的“618”消費(fèi)大促在各大電商平臺(tái)正式開啟，而手機(jī)會(huì)場(chǎng)往往是“618”大促中的重頭戲，其中又以蘋果為重中之重，由于蘋果產(chǎn)品本身定價(jià)高，“618”期間優(yōu)惠力度較大，每年都會(huì)有大量消費(fèi)者等到“618”來選購(gòu)iPhone等產(chǎn)品。

　　因此，蘋果在這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)選擇開啟全球首次直播，自然會(huì)受到外界多番解讀。5月31日，天貓Apple Store官方旗艦店掛出直播預(yù)告，直播標(biāo)題為“Apple官旗首播”，一經(jīng)發(fā)布，就引來熱烈討論。有網(wǎng)友評(píng)論稱：“高傲如蘋果都要開始直播帶貨了。”“活久見，蘋果都開始直播帶貨搞促銷了，說明現(xiàn)在手機(jī)是真的不好賣了。”

　　事實(shí)上，在全球智能手機(jī)整體大盤繼續(xù)疲軟的背景下，今年“618”期間各大廠商聯(lián)合電商平臺(tái)掀起了新一輪價(jià)格戰(zhàn)，由于蘋果產(chǎn)品本身定價(jià)高，相比之下降價(jià)空間更大。記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，iPhone 14系列全系在線上授權(quán)渠道迎來價(jià)格大跳水，Apple Watch S8、Apple Watch Ultra等多款產(chǎn)品同樣出現(xiàn)大幅降價(jià)，其中在京東平臺(tái)上，iPhone 14 Pro系列最高可優(yōu)惠1800元。天貓Apple Store官方旗艦店也給出了較大的優(yōu)惠力度，但對(duì)比多款熱門產(chǎn)品來看，京東是目前官方授權(quán)渠道里降價(jià)力度最大的一家。

　　因此，天貓Apple Store官方旗艦店宣布直播時(shí)，不少消費(fèi)者都是沖著更優(yōu)惠的價(jià)格來到直播間等待。

　　不過，從實(shí)際直播內(nèi)容來看，蘋果此次直播的目的并非是“帶貨”。與大部分直播間主播激情洋溢地高喊“3、2、1，上鏈接”不同，4名身著蘋果工作服的主播并沒有提及或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格和優(yōu)惠力度，而是主要給觀眾展示蘋果產(chǎn)品的更多特色功能。

　　這讓習(xí)慣了在直播間領(lǐng)取優(yōu)惠券、以更低的價(jià)格搶購(gòu)產(chǎn)品的消費(fèi)者們感到困惑和不滿，一時(shí)間，直播間評(píng)論區(qū)被“降價(jià)”刷屏。

　　此外，嚴(yán)格意義上來說，蘋果此次“Apple官旗首播”并不能算是真正的“直播”，有網(wǎng)友注意到，直播間屏幕右上方標(biāo)明著“錄播”兩字，也就是說，觀眾們看到的其實(shí)是一段早就錄制好的視頻。

　　相比之下，在直播方面，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商們?cè)缫褜?shí)現(xiàn)了常態(tài)化操作。6月1日，記者隨機(jī)在天貓、京東、抖音這三個(gè)平臺(tái)搜索小米、華為、OPPO、vivo等手機(jī)品牌，官方直播間或官方旗艦店均有主播在介紹產(chǎn)品，直播間內(nèi)也在不斷滾動(dòng)著產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)。

　　區(qū)域營(yíng)收連降

　　作為高端智能手機(jī)的絕對(duì)霸主，蘋果一向以高利潤(rùn)著稱。根據(jù)Counterpoint Research市場(chǎng)監(jiān)測(cè)初步數(shù)據(jù)，2023年第一季度，蘋果公司的出貨量為5800萬部，降幅低于普遍水平，營(yíng)收則占據(jù)智能手機(jī)市場(chǎng)的近一半。蘋果公司和三星仍是盈利最多的品牌，共占據(jù)全球智能手機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的96%，其中蘋果獨(dú)占八成，比三星還多出了72個(gè)百分點(diǎn)。

　　但這并不代表著蘋果沒有危機(jī)感。雖然蘋果在第一季度市場(chǎng)份額創(chuàng)歷史新高，但從整體大盤來看，春天并沒有到來，2023年第一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量延續(xù)了去年的頹勢(shì)，同比下降14%，環(huán)比下降7%。

　　另外，蘋果自身業(yè)績(jī)也有所衰退。2023財(cái)年第二財(cái)季，蘋果營(yíng)收948.36以美元，同比下降2.51%，歸母凈利潤(rùn)241.60億美元，同比下降3.40%;而2023財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告顯示，該季度營(yíng)收1171.5億美元，比去年同期相比下滑5.48%;凈利潤(rùn)為299.98億美元，同比下滑13.38%。連續(xù)兩個(gè)季度營(yíng)、利雙降，這在蘋果過往業(yè)績(jī)中并不多見。

　　而在大中華區(qū)，蘋果亦是出現(xiàn)了營(yíng)收連續(xù)下滑。2023年第一財(cái)季，來自大中華區(qū)的營(yíng)收為239.05億美元，同比下滑7.28%;第二財(cái)季，來自大中華區(qū)的營(yíng)收同比下降2.89%至178.12億美元。

　　在此情況下，蘋果此番開啟直播也讓外界疑惑，蘋果是否有意開辟新的銷售渠道以增加營(yíng)收?不過，目前，蘋果官方也并未對(duì)外透露接下來的直播計(jì)劃，6月1日，記者詢問蘋果在天貓官方旗艦店的客服接下來是否還會(huì)有直播時(shí)，對(duì)方表示，沒有接到關(guān)于之后是否還有直播的任何通知。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師看來，直播帶貨是中國(guó)消費(fèi)者喜聞樂見的一種娛樂和購(gòu)物方式，以蘋果的地位，不一定要和某一家平臺(tái)簽署獨(dú)家入駐直播協(xié)議，可以考慮在全平臺(tái)進(jìn)行直播，與用戶建立更緊密更廣闊的聯(lián)系。