在人口增長紅利消退的同時，智能手機的普及工作也基本完成，智能手機的市場增長也觸及天花板。而且，其影響已經(jīng)波及移動互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)用戶的增長。人手一部甚至幾部手機的現(xiàn)狀，讓智能手機頭部廠商與互聯(lián)網(wǎng)巨頭也只能在存量市場中博弈，無異于夾縫中求生存。

　　值得一提的是人稱綠廠的vivo，雖然難敵行業(yè)增長放緩、頭部品牌出貨量集體下滑的大勢，也陷入出貨量同比下降近三成的頹勢之中，但是2022年卻依然保住了“銷冠”的寶座。

　　IDC報告顯示，2020年vivo以5316.1萬臺的全年出貨量和18.6%的市占率排名第一，而這已是vivo連續(xù)兩年成為中國最暢銷的手機品牌。只是，一直靠量取勝、沖擊高端乏力的vivo，卻很難在銷冠的位置上“沾沾自喜”，正如vivo總裁沈煒在年會中指出，未來或充滿危機。

　　種種跡象表明，沈煒這種說法并非聳人聽聞，而是狼真的要來了。

　　行業(yè)進入低谷期，“銷冠”vivo難以獨善其身

　　2022年，智能手機廠商集體陷入了負增長的“至暗時刻”。根據(jù)Canalys智能手機分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年，蘋果的出貨量為5130萬臺，同比下降4%;小米的出貨量為3860萬臺，同比下降24%;vivo的出貨量為5220萬臺，同比下降27%;OPPO的出貨量為5040萬臺，同比下降27%。

　　增長集體“告負”的背后，是智能手機市場整體出現(xiàn)萎縮的直觀表現(xiàn)。作為全球最大的智能手機市場，我國的智能手機市場出貨量同樣不容樂觀。

　　市場研究機構(gòu)IDC的跟蹤報告顯示，2022年中國智能手機市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%，創(chuàng)下有史以來最大降幅。而且，時隔十年，中國智能手機市場出貨量再次回落到3億臺以下。

　　大廈將傾，安有完卵?剛剛坐上銷冠位置的vivo，顯然不會坐以待斃。但是無奈的現(xiàn)實是，行業(yè)增長見頂，智能手機行業(yè)已經(jīng)進入低谷期，卻是不爭的事實。因此，vivo即便是借著華為等頭部品牌因為斷供而讓出市場份額、榮耀被剝離出華為后尚未成長壯大等外部機遇，在國內(nèi)市場嶄露頭角，卻依然難以在行業(yè)大勢面前，獨善其身。

　　對此，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山表示，vivo面對未來發(fā)展的不確定性，現(xiàn)階段需要一只手抓量，保證短期從經(jīng)營的角度能夠活下來;另一只手對未來做持續(xù)的投資，堅定做高端。

　　只是，這兩種策略無異于老生常談。過去10余年以來，vivo用其穩(wěn)扎穩(wěn)打、中規(guī)中矩的打法，從一眾手機品牌中殺出了一條血路。這個過程，雖然也印證了vivo在艱難的逆境與變幻莫測的市場中的生存能力，但是與此同時，也讓vivo進入了一個雖有銷量，卻無品牌、無緣高端的怪圈。

　　因此，‘于見專欄’認為，在一定時間內(nèi)，胡柏山所言的前半句，對于vivo而言并非難事。但是后半句，卻依然充滿兇險。甚至可以預(yù)見，在下一個智能手機市場周期中，vivo仍難破圈。

　　“半吊子”的品牌力之下，vivo難言沖擊高端

　　眾所周知，消費市場一直是品牌與產(chǎn)品在主導(dǎo)。有些企業(yè)因為品牌而讓產(chǎn)品持續(xù)暢銷，也有一些企業(yè)，深諳品牌營銷之道，僅僅通過幾款爆款產(chǎn)品，就能讓其品牌力炸裂。

　　例如，通過運營商業(yè)務(wù)崛起的華為，就因為其技術(shù)實力與品牌力，打造出了華為智能手機品牌，并一直以高端形象示人。而類似鐘薛高、喜茶等新消費、新零售品牌，則是先有爆款產(chǎn)品，后有投資價值逐漸攀升的品牌。

　　相比兩種品牌成長路徑殊途同歸，vivo的優(yōu)勢卻在于線下渠道，而其品牌成長，依靠的是長年累月的品牌曝光。因此，市場消費者對其認知，似乎只是記住了vivo這個品牌而已，而并非vivo的某項令人驚艷的技術(shù)、某款令人記憶深刻的產(chǎn)品。

　　條條大道通羅馬，vivo選擇的這條品牌路徑無可厚非，但是事實也證明，這種選擇，無疑也是最為艱難、最為漫長的。正如品牌營銷專家的共識，名牌不等于品牌。名牌指的是知名度高、影響力大的商標。而品牌則更多地是蘊含著市場識別度高、且相關(guān)產(chǎn)品有口皆碑等更深層次的消費者認知。

　　對比之下，vivo顯然更接近前者，而其對應(yīng)的vivo智能手機產(chǎn)品，離后者所蘊含的占領(lǐng)用戶心智、形成獨一無二的市場辨識度等品牌要素，恐怕還相差甚遠。由于中低端機型銷售量巨大，讓很多用戶以為vivo是平民機，很難改變用戶對于vivo的看法，因此vivo才一直無緣高端。

　　實際上，vivo已經(jīng)多次沖擊高端。只是，vivo一直以來的“機海戰(zhàn)術(shù)”，讓其限于追求數(shù)量而缺乏“質(zhì)量”的惡性循環(huán)中，甚至有些難以自拔。

　　如果一定要給vivo的差異化競爭正名，那么vivo智能手機更注重UI、外觀設(shè)計等因素，或許是其能夠至今依然活躍在市場的重要因素。眾所周知，90年代是功能機時代，彼時的步步高音樂手機，就是在其“設(shè)計驅(qū)動”的發(fā)展理念下，獲得了無數(shù)年輕用戶的青睞。

　　只不過，也正是因為其主打手機配置與性價比的策略，讓其形成了“廠妹機”等低端品牌印象，甚至至今銷量已經(jīng)奪冠，這種印象依然有些根深蒂固，難以扭轉(zhuǎn)。

　　“機海戰(zhàn)術(shù)”在為vivo帶來整體銷量的同時，也是一把雙刃劍。有媒體統(tǒng)計，近兩年里，vivo一年內(nèi)發(fā)布超40款機型，遠超其他同類品牌。只是，因此也帶來了兩個較為致命的問題。其一是產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏過快，導(dǎo)致老版本的產(chǎn)品銷售周期變短，而成為了庫存，帶來了倉儲成本與經(jīng)營壓力。

　　其二是產(chǎn)品研發(fā)周期短、同質(zhì)化嚴重，甚至兩款新產(chǎn)品的差異，只是內(nèi)存大小的不同。與此同時，也很難產(chǎn)生爆款，即便偶爾發(fā)布價格偏高的所謂“高端手機”，消費市場也并不買賬。

　　例如，vivo原本的高端旗艦產(chǎn)品線Xplay系列莫名其妙停止更新之后，Nex系列被vivo在高端市場寄予厚望。但是，實際市場則表明，該系列產(chǎn)品并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的角色定位。而vivo號稱花費2億元打造的NEX3，就被網(wǎng)友視為輸在了屏幕素質(zhì)、品牌力不足、技術(shù)欠缺競爭力等方面。

　　增量市場見頂，vivo的生態(tài)之困

　　智能手機市場的空間所剩無幾，增量市場見頂已經(jīng)是不可扭轉(zhuǎn)的事實。因此，很多智能手機廠商縱向深入不成，都不約而同選擇了橫向擴張智能硬件產(chǎn)品，甚至構(gòu)建智能軟硬件生態(tài)，轉(zhuǎn)型商業(yè)模式。

　　例如，同為智能手機市場頭部企業(yè)的蘋果、小米、華為，除了完善了智能手機產(chǎn)品線以外，無一例外的布局筆記本電腦、智能電視、以智能手環(huán)為代表的可穿戴設(shè)備，向更多品類延伸。

　　值得一提的是蘋果、華為，他們除了完善的硬件產(chǎn)品線以外，還有自主研發(fā)的IoS、鴻蒙系統(tǒng)，并基于智能硬件與操作系統(tǒng)，逐漸形成了具有較高競爭壁壘的智能軟硬件生態(tài)。

　　相比之下，vivo則只有智能手機、平板電腦以及周邊的配件產(chǎn)品，可謂獨木難成林。vivo難以形成類比蘋果華為的生態(tài)系統(tǒng)只是其一，更為致命的是，高端產(chǎn)品有了這些外部資源加持，給了一些數(shù)碼科技發(fā)燒友更豐富的選擇，而vivo在這樣的對比之下，高端硬件產(chǎn)品則顯得有些單薄、甚至智能化的含金量也略顯不足，消費者自然難以為其買單。

　　而且，vivo選擇從“高顏值設(shè)計”、“拍照功能”等邊緣化的用戶需求著手，也是一把雙刃劍，除了一些追求性能、配置的消費者會選擇遠離vivo外，其技術(shù)也因此一直停留在“原地打轉(zhuǎn)”的水平，難于取得突破。

　　據(jù)了解，vivo缺乏核心研發(fā)能力，是其一直沒有在高端市場站穩(wěn)腳跟，扭轉(zhuǎn)品牌形象的重要原因之一。加上vivo沒有布局自研手機CPU，以及支撐手機功能的核心技術(shù)，而只是集中研發(fā)影像等輔助芯片。因此，在高端手機方面，與國內(nèi)其它手機廠商的差距，也越拉越大。

　　更為致命的是，在全球智能手機市場都已逼近增長天花板之時，其它頭部企業(yè)都有第二、第三增長曲線，而vivo卻除了在智能手機賽道繼續(xù)尋找突破口，穩(wěn)住行業(yè)地位之外，已無太多選擇。

　　結(jié)語

　　在國內(nèi)消費電子市場，鮮有企業(yè)能像vivo這樣，有如此旺盛的生命力。如同摩爾定律一樣，電子產(chǎn)品天然具有生命周期短、升級迭代快的特點，無數(shù)企業(yè)都在一輪又一輪的經(jīng)濟大潮中，銷聲匿跡，而vivo無疑算得上是從死人堆里爬出來的幸存者。

　　只不過，vivo從當初東莞的一個小工廠，發(fā)展成為國內(nèi)出貨量排名第一的品牌，在走出了一條十分具有特色的發(fā)展之路的同時 ，也被困在了自己的發(fā)展模式中。無論是其品牌力難以提升、沖擊高端乏力，還是其產(chǎn)品線過于單一、生態(tài)化布局難以形成，都是其未來發(fā)展的掣肘。

　　對于vivo而言，彌足珍貴的是，vivo先后經(jīng)歷了90年代國內(nèi)山寨機橫行的熱潮，3G、4G、5G技術(shù)的迭代，依然能夠活躍在智能手機市場的大舞臺，甚至已經(jīng)處在了舞臺中心。

　　只是，在智能這個強敵環(huán)伺的“老賽道”，vivo卻很難高枕無憂，更不能只是依靠智能手機守住已經(jīng)打下的江山。由此可見，坐擁“銷冠之名”的vivo，或許只能居安思危、窮則思變，方能迎來破局改命的那一天。