瘋搶家電這件事，中日消費者正在攻守易形。

　　過去的很多年里，到日本買家電是中國年輕人的新潮流。松下幸之助的創業故事，東芝對產品品質苛刻的要求一度成為人們津津樂道的軼事。

　　就在不到十年前，中國游客前往日本瘋搶電飯鍋的事情還被當作典型案例分析。雷軍曾經在小米的十周年演講里提到，他覺得這樣的事“不可思議”。

　　且不說米飯好不好吃，米的質量占了一半，單就電飯煲的制作技術來說，“中國是世界工廠，怎么做不好一個電飯煲呢?”雷軍說，他因此決定做一家高端電飯煲公司，經過一年半的研發，成功發布，“我們還專門把電飯煲拿去了日本街頭測試，很受歡迎。”

　　十年時間斗轉星移，雷軍創業高端電飯煲的故事隱隱成了世界消費趨勢的映照。據日本電視臺最新報道，現在已經換成了日本年輕人瘋搶中國的電器。

　　歐睿國際顧問公司的分析師大和太郎表示，中國家電企業在中低價位產品帶上具有超強的優勢，用更低的價格提供功能齊備的產品，讓日本消費者欲罷不能。

　　而且在日本家電企業“擺爛”不創新的前提下，中國家電的起勢更加迅猛。像日本傳統家電大牌日立，在今年春天就沒有推出低價新品。負責家電子公司經營業務的社長大隅英貴表示，市場會變得更多元、更個性，日立不可能滿足所有需求，公司正在向高價位、物聯網轉型。

　　但在這一領域，同樣有著中國家電的身影。高價位方面，海信推出了85寸的大型4K電視進軍高端市場;物聯網方面，海爾智家升級發布了智慧家庭領域首個垂域模型海爾智家大腦HomeGPT。搶占全球市場，中國企業是認真的。

　　日本人為何獨寵中國家電?

　　日本經濟新聞網站近日的一篇報道顯示，中國家電現在已然是日本新生活(即新學期或新入職場階段)的商戰主力。

　　當地大型連鎖店BicCamera有樂町店的柜臺里除了少部分日本品牌外，其余近七成都是中國電器，海爾、海信、美的等品牌均有出現。

　　數據顯示，中國家電在日本整體消費市場中的占比也已提高，僅冰箱一個品類市占率就來到了28%，十年內完成了翻番增長。

　　據銷售人員透露，很多人在綜合比較功能、價格和設計后都會選擇來自中國的家電產品，尤其是海爾。

　　“海爾在日本有售一款5.5公斤洗衣機，主要面向的就是單身人群，也就是我們常說的新生活消費群體。海爾的這款產品比日本其他品牌便宜了1萬日元(約400元人民幣)左右，還附帶降噪減震節能功能，給競爭對手造成了很大威脅。”

　　總的來看，海爾倍受青睞原因有三。

　　其一是因為海爾專注冰箱業務，對日本本土消費者來說接受起來更加容易。

　　定居日本的李怡表示，日本的中國電器優勢領域集中在冰箱、洗衣機、電視、空調作為日本家電品牌長期保持優勢的賽道，當地企業地位依然穩固。

　　日本銷售人員反映，中國前些年掀起熱潮的“迷你家電”如今也在日本得到追捧，便攜冰箱、小型洗衣機、咖啡機、熱水壺等小家電很受歡迎。

　　其二是因為海爾智家的出海業務整體啟動較早。

　　1999年海爾就決定到美國投資建廠，以3000萬美元的投入進軍歐美市場，2003年海爾在日本東京銀座點亮了首座廣告牌。征戰海外多年下來，海爾在全球市場已經擁有一定成績，據歐睿國際最新數據，2023年海爾位居全球大型家用電器品牌零售量第一。

　　此外，也有聲音認為東芝在日本股市退市對日系家電造成了影響，無論日本本土還是全球市場上，東芝退市都造成了整個日本家電的影響力大幅退潮。

　　當然，必須要看到的是，中國品牌之所以能在C端消費者領域造成不同聲量，核心原因在于它在投融資市場也找到了新的生存邏輯。

　　過去，中國家電品牌在日本多數是以收并購商的角色出現。比如2012年三洋電機家用冰箱、洗衣機業務出售給海爾;2016年，東芝的白色家電業務被美的收購;2018年，東芝再次出售電視機業務，這一次為它買單的是海信……

　　中國的幾家家電巨頭過去十年間紛紛通過業務兼并的方式切入了日本市場，資源置換交易間，雙方也實現了供應鏈的密切合作。

　　但到今天，中國家電和日本品牌之間出現了新的合作方式，那就是共同開發。

　　《環球時報》消息顯示，BicCamera店內自有品牌OriginalBasic的大量家用電器都由中國企業制造，其中空調室內外機為海信制造，這一系列的冰箱則是跟海爾一起研發。

　　其他家電連鎖品牌巨頭如Edion、山田電器等，也都相繼推出與海爾、海信等中國家電企業共同開發的自有品牌家電套組。

　　“中國美學”的推廣讓中國家電的設計也成了品牌記憶點，BicCamera跟海爾合作的冰箱就舍棄了日本設計師最常用的白色，用不銹鋼色和黑色打造，反倒獲得了更多消費者喜愛。

　　除了冰箱，海爾還有什么?

　　如前所述，專注冰箱條線為海爾打開日本市場提供了先天優勢，海爾本身也是憑著其在冰箱業務的積淀為外人熟知。

　　2023年財報顯示，海爾全空間保鮮冰箱品類份額達到16.7%，實現了“單一品類市場份額超越單一品牌”。中國地區海爾冰箱收獲了45.2%的年累份額，超過排在它后面的五個品牌的份額總和。

　　但另一方面，太過依賴冰箱板塊對海爾的長期業績也有著一定不利影響。

　　海爾去年一整年營收為2614.28億元，在與美的、格力的競爭中排名第二，但跟龍頭美的的距離并沒有拉近。自2021年起，海爾和美的的營收差就來到了1000億元以上，2023年美的營收為3737.1億元，超過海爾1123億元左右，且海爾同比增幅為7.33%，美的同比增幅為8.1%，二者的差距正在以微小但持續的速度拉開。

　　到2024年，情況還在延續。海爾一季度營收為689.78億元，美的同期內營收為1064.83億元，前者相較2023年同期的收入增長了6.01%，后者則突破雙位數增長，同比增幅來到了10.19%。

　　據奧維云網預測，2024年中國的家電市場依舊會面臨較大的增長壓力，全年下來零售額的規模或將與去年打平，哪怕出現增長，幅度也將控制在1個百分點以下。

　　當人口增長面臨停滯、房地產市場不斷收窄，家電品類作為下游產業無疑承擔著更多萎縮的可能，面對這樣一個接近于零和市場的競爭，全品類覆蓋的美的將會更有優勢。

　　而在對標同樣以單品出眾的格力時，冰箱為主的海爾在盈利水平方面又欠了幾分。

　　2024年一季度財報顯示，海爾報告期內實現歸母凈利潤47.7億元，而格力的凈利潤為46.75億元。凈利潤看似相差不大，但加入這兩家企業的營收來看，1-3月內，格力的收入為363.64億元，大約為海爾的一半，同等體量下，格力賺錢的能力顯然要強過海爾。

　　這一點在去年財報上表現得更加明顯。

　　2023年全年下來，格力方面的凈利潤為290.17億元，同比增長18.41%，海爾智家的凈利潤則只有165.97億元，同比增長12.81%，無論是凈利潤還是增速都弱于格力。

　　從這一點上來看，海爾的優勢集中在出海業務和冰箱兩塊，這也解釋了日本年輕人鐘愛海爾電器的原因。

　　中國電器出海靠的是什么?

　　海關總署數據顯示，2024年1-2月，中國累計出口家用電器銷售量同比增長38.6%，單2月便實現了52%的增速。

　　其中國產家用空調累計出口日本74.9萬臺，同比增長11%;洗衣機出口量為89萬臺，同比增長9.1%;電飯煲等小家電對日出口共353.4萬臺，同比增長了10.5%;冰箱類產品出口日本76.7萬臺，同比增長16.2%。

　　多方數據顯示，中國家電在2010年就已經取代日本，成為了全球家電制造巨頭，經歷過跟隨、模仿、反超、領頭等多個階段以后，中國家電站上了全球生態高位。

　　2023年海爾智家的海外板塊營收占比為51.9%，美的集團海外市場收入在總收入中的比例達到40.56%，格力2023年也不斷向出海出手，產品銷往190多個國家及地區。

　　不過就日本消費者而言，他們對中國家電的憂慮仍然沒有完全打消。

　　“低價也低質”、“全都靠營銷”的說法依然存在，海爾、美的和格力三家的財報其實也無法說服投資者，自己的產品已經“硬”到無需宣傳。

　　尤其是海爾，在家電三巨頭中，其銷售費用的利用率是最差的。

　　去年一整年下來，海爾的銷售及宣傳費用為409.78億元，同期內規模最大的美的集團銷售費用為348.81億元，花銷最小的格力電器銷售費用為171.3億元。

　　美的與格力的例子分別證明，高營收和高利潤都不一定需要如此高昂的銷售費用做支撐。2024年一季報的情況也證明了這個說法，1-3月海爾銷售費用為90.28億元，超過格力電器3倍有余。

　　不過從適應時代變化的角度來看，海爾依舊具備自己的優勢。

　　國內市場，海爾的場景化改造一直為人稱道。洗護場景里，海爾“大字體”、“大按鍵”的關愛系列洗衣機，解決了老年用戶因為看不清界面而錯誤操作的問題;廚房場景里，海爾AI語音智慧冰箱通過主動提醒食材保鮮期，成為了日常使用時的“外置大腦”。

　　能夠在海外市場長期扎根火熱一線，結合當地特色做創新的能力也十分突出。比如在日本市場，獨身經濟、老齡經濟和少子化現象突出，海爾針對性地推出了小體積、大容量的洗衣機，同樣是12KG容量，體積減少了22%，據了解，僅憑這款產品，海爾在2022年逆勢增長了37.9%。

　　而且，海爾的現金流依舊充足。

　　2023年結束，海爾現金及現金等價物為252.62億元，同比提高25.34%，2024年一季度末，海爾現金及現金等價物繼續維持增長，錄得17.25億元，同比增長27.31%。

　　對海爾及一眾將要往海外走去的中國家電來說，找到自己的錨點其實比下決心更重要。以智能家電為例，海爾、美的等傳統白電巨頭主攻硬件，以場景化模塊和智能家居入手;華為、小米則通過自己在消費電子領域手機、電子屏和算法的優勢搶占軟件市場。

　　當AIGC成為改變人類生活的常態化工具，留給家電市場創新的空間在增加，留給過往巨頭追趕的時間卻在收緊。海爾作為常年領軍行業的老大哥，未來的故事走向如何，還得看后續發展。